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Werbung : Die Invasion der älteren Models

Langweilig war gestern: Die Älteren konsumieren gerne und haben Geld. Bild: © Awilli/Corbis

In der Werbung fängt das Alter schon früh an. Alles dreht sich um die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Doch jetzt regt sich Widerstand gegen den Jugendkult der Branche.

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          Es gibt in der Werbeindustrie nur wenige Gesetze, aber an keines hielten sich die Marketingmanager und Kampagnenentwickler über all die Jahre so eisern wie an dieses: 14 bis 49 Jahre - das ist unsere Zielgruppe. Die Jüngeren, so die Argumentation, hätten nicht genug Geld, das sie ausgeben könnten. Und die Älteren, die hätten es zwar, aber leider nicht mehr genug Elan, ihre Kaufgewohnheiten noch mal zu ändern. Einmal Mercedes, immer Mercedes - gegen derlei Überzeugungen anzuwerben sei verlorene Liebesmüh.

          Julia Löhr
          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Doch in letzter Zeit werden Stimmen lauter, die sich für ein Umdenken aussprechen, die in Anzeigen graue Haare und Falten sehen wollen statt mit Photoshop glattgebügelte Kunstgesichter. In Werbekampagnen tauchen immer mehr sichtlich lebenserfahrene Models auf, und auch auf dem Internationalen Werbefestival in Cannes, zu dem die führenden Kreativen aus Agenturen und Unternehmen von Sonntag an zusammenkommen, steht das Aufräumen mit alten Vorurteilen ganz oben auf der Tagesordnung.

          Jahrelang hatten die Verantwortlichen fast nur Augen für die „Millennials“, die in den neunziger Jahren Geborenen. „Es gibt unter Managern eine große Furcht, dass ihre Marke nicht mehr cool ist, wenn sie ältere Menschen ansprechen“, sagt Kirsty Fuller, Vorstandsvorsitzende der Agentur Flamingo, die in Cannes eine Diskussionsrunde zu dem Thema bestreitet. Diese Furcht sei aber unbegründet. „Es geht ja nicht darum, jetzt plötzlich nur noch die Älteren anzusprechen, sondern darum, alle potentiellen Käufer anzusprechen.“ Dazu gehörten die Jungen ebenso wie die Generation 50 plus.

          Die Generation, die Geld hat

          In der Modeindustrie ist das Umdenken schon sichtbar. Das französische Label Céline zum Beispiel hat in seiner Frühjahrskampagne Models aller Altersgruppen versammelt, darunter auch eine Frau, die gerade ihren 80. Geburtstag gefeiert hat: die amerikanische Schriftstellerin Joan Didion. Mit einem schlichten grauen Pagenschnitt und einer ziemlich großen Sonnenbrille posiert sie da; kein Grafiker hat ihren faltigen Hals über dem schwarzen Pullover wegretuschiert, auch die Furchen rund um Mund, Nase und Kinn sind deutlich zu erkennen. Die Modeindustrie war, nach einer ersten Schrecksekunde, entzückt: Wie cool ist das denn?

          Joan Didion
          Joan Didion : Bild: Céline

          Die Liste lässt sich noch eine Weile fortsetzen. Yves Saint Laurent wirbt mit der 71 Jahre alten kanadischen Sängerin Joni Mitchell, Marc Jacobs mit der 69 Jahre alten Cher. Die italienische Edelsneaker-Marke Buscemi setzt die 82 Jahre alte Produzentenlegende Quincy Jones neben ihre Schuhkartons, der Taschenhersteller Kate Spade verpflichtet die 93 Jahre alte Stilikone Iris Apfel. Selbst der schwedische Modefilialist H&M, der seinen Erfolg dem steten Zustrom der Teenager verdankt, schickt für seine Edelmarke „& Other Stories“ neuerdings das 86 Jahre alte Model Daphne Selfe ins Rennen; in schwarz-weiß gepunkteten Schuhen der Marke Vans albert sie mit den nicht mal halb so alten Models neben ihr herum.

          Jetzt ist die spannende Frage, ob auch andere Industriezweige den Wert der älteren Kundschaft erkennen. Apple mache das schon ziemlich gut, sagt Agentur-Chefin Fuller: „Dort sieht man in den Werbekampagnen meistens nur das Produkt und Hände, die es bedienen.“ Der generationsübergreifende Ansatz zahlt sich aus: Nach den Zahlen der PR-Agentur Ketchum werden in den Vereinigten Staaten schon jetzt 40 Prozent aller Apple-Computer von Menschen der Generation 50 plus gekauft.

          Aus derselben Studie geht hervor, dass diese Altersgruppe im Jahr 2017 rund 70 Prozent des verfügbaren Einkommens in Amerika ausgeben wird. In Zeiten des demographischen Wandels sind die Älteren eine der am stärksten wachsenden Konsumentengruppen. „Diese Generation hat ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung und gibt diese für die Familie, für Freizeitaktivitäten, für Reisen, aber auch für Gesundheit und Medizin aus“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PWC in Deutschland. „Bei neuen Trends wie Wearables geraten die Babyboomer deshalb verstärkt ins Visier der Werbetreibenden.“

          Die meisten Mitarbeiter in Agenturen sind zwischen 20 und 30 Jahre alt

          Der Sinneswandel hat nicht nur mit der älter werdenden Gesellschaft und der sinkenden Geburtenrate in den Industrie-, aber auch in Schwellenländern wie China zu tun, sondern auch viel damit, dass die Alten von heute nur noch wenig mit den Alten von früher gemein haben. Sie sehen nicht nur jünger aus, sie greifen im Supermarkt auch bereitwillig zu neuen Produkten und verkünden im Autohaus dem verblüfften Verkäufer, dass die B-Klasse von Daimler ja ganz nett, aber doch eher ein Rentnerauto sei - wohingegen dieser LED-Sternenhimmel im neuen Opel Adam, der sei schon ziemlich schick. 89 Prozent derer, die der werberelevanten Zielgruppe entwachsen sind, haben laut einer Umfrage von Ketchum sehr wohl noch große Lust, neue Marken auszuprobieren. Kein Wunder, dass Florian Haller, Chef der Münchner Werbeagentur Serviceplan, sagt: „Die Zielgruppe 14 bis 49 ist tot.“

          „Die Vorstellung, dass sich Markenpräferenzen im Alter von 20 prägen, ist Blödsinn“, sagt er. Im Agenturalltag werden Zielgruppen deshalb nur noch selten nach soziodemographischen Kriterien wie dem Alter definiert, man orientiert sich jetzt lieber am Verhalten der Verbraucher. Da gibt es zwar immer noch die Alten, die sich für Treppenlifte und Baldrianpillen interessieren, aber eben auch jene, die nach einem Kleid für die nächste Vernissage in Berlin-Mitte suchen. Dass bald nur noch alte Models zu sehen sein werden, erwartet Haller gleichwohl nicht. „Werbung soll schließlich inspirierend sein.“ Will heißen: So cool die Senioren-Models auch sind - die Alten sehen in Kampagnen gerne auch mal Jüngere.

          Und dann gibt es da noch ein anderes Problem: Die meisten Mitarbeiter in Agenturen sind zwischen 20 und 30 Jahre alt. „Die Obsession mit den Millennials hat viel damit zu tun“, sagt Flamingo-Chefin Fuller. Wenn es nach den Personalverantwortlichen geht, sollen die Belegschaften aber bloß nicht älter werden. Zu wenig frische Ideen, zu teuer, heißt es dann, und zu wenig Wille, die Wochenenden durchzuarbeiten. Dass David Ogilvy, eine der größten Ikonen der Branche, schon 39 war, als er einst - nach einer Karriere als Koch, Diplomat und Farmer - seinen ersten Slogan textete, daran erinnert sich kaum einer mehr.

          In den Führungsetagen der Agenturen wimmelt es dagegen nur so von jungen Alten. Frontmann der Bewegung ist Jean-Remy von Matt, der Kreativchef der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Vor vier Jahren, im Alter von 58 Jahren, posierte er selbst als Werbemodel, legte für das Unterwäschelabel Mey seinen Waschbrettbauch frei. Die immer wiederkehrende Frage, wann er endlich seine Nachfolge regelt, blockt er beharrlich ab. Warum sollte er auch aufhören? „80 ist das neue 60“, weiß von Matt.

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