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Werbung : Die Invasion der älteren Models

Langweilig war gestern: Die Älteren konsumieren gerne und haben Geld. Bild: © Awilli/Corbis

In der Werbung fängt das Alter schon früh an. Alles dreht sich um die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Doch jetzt regt sich Widerstand gegen den Jugendkult der Branche.

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          Es gibt in der Werbeindustrie nur wenige Gesetze, aber an keines hielten sich die Marketingmanager und Kampagnenentwickler über all die Jahre so eisern wie an dieses: 14 bis 49 Jahre - das ist unsere Zielgruppe. Die Jüngeren, so die Argumentation, hätten nicht genug Geld, das sie ausgeben könnten. Und die Älteren, die hätten es zwar, aber leider nicht mehr genug Elan, ihre Kaufgewohnheiten noch mal zu ändern. Einmal Mercedes, immer Mercedes - gegen derlei Überzeugungen anzuwerben sei verlorene Liebesmüh.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Doch in letzter Zeit werden Stimmen lauter, die sich für ein Umdenken aussprechen, die in Anzeigen graue Haare und Falten sehen wollen statt mit Photoshop glattgebügelte Kunstgesichter. In Werbekampagnen tauchen immer mehr sichtlich lebenserfahrene Models auf, und auch auf dem Internationalen Werbefestival in Cannes, zu dem die führenden Kreativen aus Agenturen und Unternehmen von Sonntag an zusammenkommen, steht das Aufräumen mit alten Vorurteilen ganz oben auf der Tagesordnung.

          Jahrelang hatten die Verantwortlichen fast nur Augen für die „Millennials“, die in den neunziger Jahren Geborenen. „Es gibt unter Managern eine große Furcht, dass ihre Marke nicht mehr cool ist, wenn sie ältere Menschen ansprechen“, sagt Kirsty Fuller, Vorstandsvorsitzende der Agentur Flamingo, die in Cannes eine Diskussionsrunde zu dem Thema bestreitet. Diese Furcht sei aber unbegründet. „Es geht ja nicht darum, jetzt plötzlich nur noch die Älteren anzusprechen, sondern darum, alle potentiellen Käufer anzusprechen.“ Dazu gehörten die Jungen ebenso wie die Generation 50 plus.

          Die Generation, die Geld hat

          In der Modeindustrie ist das Umdenken schon sichtbar. Das französische Label Céline zum Beispiel hat in seiner Frühjahrskampagne Models aller Altersgruppen versammelt, darunter auch eine Frau, die gerade ihren 80. Geburtstag gefeiert hat: die amerikanische Schriftstellerin Joan Didion. Mit einem schlichten grauen Pagenschnitt und einer ziemlich großen Sonnenbrille posiert sie da; kein Grafiker hat ihren faltigen Hals über dem schwarzen Pullover wegretuschiert, auch die Furchen rund um Mund, Nase und Kinn sind deutlich zu erkennen. Die Modeindustrie war, nach einer ersten Schrecksekunde, entzückt: Wie cool ist das denn?

          Joan Didion

          Die Liste lässt sich noch eine Weile fortsetzen. Yves Saint Laurent wirbt mit der 71 Jahre alten kanadischen Sängerin Joni Mitchell, Marc Jacobs mit der 69 Jahre alten Cher. Die italienische Edelsneaker-Marke Buscemi setzt die 82 Jahre alte Produzentenlegende Quincy Jones neben ihre Schuhkartons, der Taschenhersteller Kate Spade verpflichtet die 93 Jahre alte Stilikone Iris Apfel. Selbst der schwedische Modefilialist H&M, der seinen Erfolg dem steten Zustrom der Teenager verdankt, schickt für seine Edelmarke „& Other Stories“ neuerdings das 86 Jahre alte Model Daphne Selfe ins Rennen; in schwarz-weiß gepunkteten Schuhen der Marke Vans albert sie mit den nicht mal halb so alten Models neben ihr herum.

          Jetzt ist die spannende Frage, ob auch andere Industriezweige den Wert der älteren Kundschaft erkennen. Apple mache das schon ziemlich gut, sagt Agentur-Chefin Fuller: „Dort sieht man in den Werbekampagnen meistens nur das Produkt und Hände, die es bedienen.“ Der generationsübergreifende Ansatz zahlt sich aus: Nach den Zahlen der PR-Agentur Ketchum werden in den Vereinigten Staaten schon jetzt 40 Prozent aller Apple-Computer von Menschen der Generation 50 plus gekauft.

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