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Werbung : Die Invasion der älteren Models

Aus derselben Studie geht hervor, dass diese Altersgruppe im Jahr 2017 rund 70 Prozent des verfügbaren Einkommens in Amerika ausgeben wird. In Zeiten des demographischen Wandels sind die Älteren eine der am stärksten wachsenden Konsumentengruppen. „Diese Generation hat ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung und gibt diese für die Familie, für Freizeitaktivitäten, für Reisen, aber auch für Gesundheit und Medizin aus“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PWC in Deutschland. „Bei neuen Trends wie Wearables geraten die Babyboomer deshalb verstärkt ins Visier der Werbetreibenden.“

Die meisten Mitarbeiter in Agenturen sind zwischen 20 und 30 Jahre alt

Der Sinneswandel hat nicht nur mit der älter werdenden Gesellschaft und der sinkenden Geburtenrate in den Industrie-, aber auch in Schwellenländern wie China zu tun, sondern auch viel damit, dass die Alten von heute nur noch wenig mit den Alten von früher gemein haben. Sie sehen nicht nur jünger aus, sie greifen im Supermarkt auch bereitwillig zu neuen Produkten und verkünden im Autohaus dem verblüfften Verkäufer, dass die B-Klasse von Daimler ja ganz nett, aber doch eher ein Rentnerauto sei - wohingegen dieser LED-Sternenhimmel im neuen Opel Adam, der sei schon ziemlich schick. 89 Prozent derer, die der werberelevanten Zielgruppe entwachsen sind, haben laut einer Umfrage von Ketchum sehr wohl noch große Lust, neue Marken auszuprobieren. Kein Wunder, dass Florian Haller, Chef der Münchner Werbeagentur Serviceplan, sagt: „Die Zielgruppe 14 bis 49 ist tot.“

„Die Vorstellung, dass sich Markenpräferenzen im Alter von 20 prägen, ist Blödsinn“, sagt er. Im Agenturalltag werden Zielgruppen deshalb nur noch selten nach soziodemographischen Kriterien wie dem Alter definiert, man orientiert sich jetzt lieber am Verhalten der Verbraucher. Da gibt es zwar immer noch die Alten, die sich für Treppenlifte und Baldrianpillen interessieren, aber eben auch jene, die nach einem Kleid für die nächste Vernissage in Berlin-Mitte suchen. Dass bald nur noch alte Models zu sehen sein werden, erwartet Haller gleichwohl nicht. „Werbung soll schließlich inspirierend sein.“ Will heißen: So cool die Senioren-Models auch sind - die Alten sehen in Kampagnen gerne auch mal Jüngere.

Und dann gibt es da noch ein anderes Problem: Die meisten Mitarbeiter in Agenturen sind zwischen 20 und 30 Jahre alt. „Die Obsession mit den Millennials hat viel damit zu tun“, sagt Flamingo-Chefin Fuller. Wenn es nach den Personalverantwortlichen geht, sollen die Belegschaften aber bloß nicht älter werden. Zu wenig frische Ideen, zu teuer, heißt es dann, und zu wenig Wille, die Wochenenden durchzuarbeiten. Dass David Ogilvy, eine der größten Ikonen der Branche, schon 39 war, als er einst - nach einer Karriere als Koch, Diplomat und Farmer - seinen ersten Slogan textete, daran erinnert sich kaum einer mehr.

In den Führungsetagen der Agenturen wimmelt es dagegen nur so von jungen Alten. Frontmann der Bewegung ist Jean-Remy von Matt, der Kreativchef der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Vor vier Jahren, im Alter von 58 Jahren, posierte er selbst als Werbemodel, legte für das Unterwäschelabel Mey seinen Waschbrettbauch frei. Die immer wiederkehrende Frage, wann er endlich seine Nachfolge regelt, blockt er beharrlich ab. Warum sollte er auch aufhören? „80 ist das neue 60“, weiß von Matt.

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