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TV-Werbung : Ein Werbespot direkt aus dem Karneval

Bild: dpa

Morgens gedreht, abends im Fernsehen: Die Werbefilme der Telekom schlachten den Rosenmontag aus. „Live-Spots“ kommen in Mode.

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          Wenn sich an diesem Montag gegen halb elf in Köln der Rosenmontagszug in Gang setzt, dann werden nicht nur rund anderthalb Millionen feiernde Jecken die Straßen säumen, sondern auch ein vermutlich nicht ganz so entspanntes Team von Werbefilmern der Deutschen Telekom. Das hat den Auftrag, die fiktive Familie Heins, ihres Zeichens seit einigen Monaten Markenbotschafter des Bonner Konzerns, beim bunten Treiben zu begleiten und daraus binnen Stunden einen Werbespot zu schneiden, der noch am Abend im Fernsehen auf Sendung geht.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Solche „Live-Spots“, die auf tagesaktuelle Ereignisse Bezug nehmen, erfreuen sich in der Werbebranche derzeit großer Beliebtheit. Die Hoffnung der Marketingverantwortlichen: Im Einerlei eines typischen Werbeblocks, in dem Autos über Serpentinenstraßen rasen oder Bilderbuchfamilien auf Bilderbuchsofas Schokolade oder Chips knabbern, stechen die aktuellen Spots heraus und ziehen die erhoffte Aufmerksamkeit auf sich, die das Publikum den Werbeeinlagen im Fernsehen sonst nur noch selten schenkt.

          Auch der Kekshersteller Bahlsen nutzte kürzlich diese Spielart, die in der Branche unter dem Schlagwort „Realtime Content Marketing“ läuft. Für seine Keksmarke „Pick up“ ließ Bahlsen während des „Dschungelcamp“ auf RTL tagesaktuelle Spots drehen. Die wurden zwar in einem Studio vor einer gelben Wand produziert, nahmen aber auf die Ereignisse im Camp Bezug – am zweiten Tag etwa wurde über die „Sara-Diät“ gewitzelt, nachdem das Model in der Dschungelprüfung kläglich versagt hatte.

          Die Kölner Karnevalsfilmer der Telekom waren schon an Altweiberfastnacht im Einsatz. Um 16 Uhr musste der Spot an die Fernsehsender überspielt sein, damit er um 19 Uhr auf Sendung gehen konnte. Für die Mitarbeiter der Agenturen und Produktionsfirmen, die sonst oft mehrere Wochen Zeit für die Umsetzung haben, ist das eine neue Taktzahl. Sicherheitshalber wurde bei den Sendern ein zeitloser Spot hinterlegt, falls der Schnellschuss nicht geklappt hätte.

          Eine Revolution im Marketing war der freilich nicht. Zwar hoben sich die reichlich verwackelten Bilder tatsächlich vom Werbe-Mainstream ab. Der Versuch, eine Verbindung zum Geschäft der Telekom herzustellen, gestaltete sich allerdings ziemlich verkrampft. Flirtversuche à la „Kann ich mal deine Nummer haben?“, die Ortung des in der Menge verlorenen Onkels per Handy – so viel Gefummel am Telefon dürfte in 45 Sekunden ungestellten Karnevalstreibens dann wohl doch eher selten vorkommen.

          Inszeniert werden derlei Geschichten häufig mit der Hilfe von filmerfahrenen Regisseuren und Autoren. So stand bei der „Familiencomedy“ rund um die Familie Heins der Telekom die Ufa beratend zur Seite und übernahm das Casting der Schauspieler. Keinerlei Drehbuch gab es dagegen vor zwei Jahren, als die Münchner Werbeagentur Serviceplan ihren Live-Werbespot für den Bezahlsender Sky plazierte. Während des Champions-League-Spiels FC Arsenal gegen Bayern München buchte sie in den Werbeblöcken auf frei empfangbaren Privatsendern sechsmal 40 Sekunden – und schaltete in dieser Zeit auf das Programm von Sky, übertrug also live das Fußballspiel. Die Sache erwies sich als Glücksfall: Ausgerechnet in einem dieser Zeitfenster schoss Lukas Podolski den Anschlusstreffer für Arsenal. Die Zugriffe auf Sky schnellten daraufhin in die Höhe, die Aktion wurde auf dem Werbefestival in Cannes mehrfach ausgezeichnet.

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