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Werbeschlacht Super Bowl : 4,5 Millionen Dollar für 30 Sekunden

Katy Perry wird beim Super Bowl vor einem Millionen-Publikum auftreten Bild: dpa

Der Super Bowl ist mehr als ein Sportereignis: Er ist auch eine Werbeschlacht. Doch in diesem Jahr halten sich einige Unternehmen auffällig zurück. Wer dabei ist und welche Botschaften die Spots dominieren.

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          Zum Auftakt eines jeden Jahres durchläuft die Werbebranche eine Art Zeitreise. Mit einem Mal ist alles wieder so wie früher, wie in den guten alten Zeiten. Die Werber dürfen Spots drehen, die auch einmal eine Minute oder länger dauern, kein Controller stellt sich ihnen in den Weg. Sie dürfen die besten Regisseure und Schauspieler engagieren, Hollywood-Kino für Haarshampoo machen. Kurzum: Sie dürfen sich und ihre Arbeit noch einmal so zelebrieren, wie es sonst nur noch die Werber in der Fernsehserie „Mad Men“ tun.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Willkommen beim Super Bowl, der wohl exzessivsten Werbeveranstaltung des Jahres. Wer das Finale der amerikanischen National Football League (NFL) als reines Sportereignis sieht, der irrt: Es ist auch eine Leistungsschau des Kommerzes und der Popkultur. Die in aller Regel speziell für dieses Ereignis produzierten Werbespots sorgen für fast so viel Gesprächsstoff wie das Spiel selbst. Etwa 50 Minuten Werbung werden am kommenden Sonntag wieder zu sehen sein, für 30 Sekunden ruft der Fernsehsender NBC in diesem Jahr stolze 4,5 Millionen Dollar auf. Die Werbekunden buchen trotzdem – die meisten zumindest.

          Bierhersteller sind besonders ausgabefreudig

          Dass einmal im Jahr die sonst so sparsamen Marketingverantwortlichen alle Hemmungen verlieren, hat mit dieser Zahl zu tun: Mehr als 110 Millionen Zuschauer in aller Welt verfolgen den Super Bowl, mehr Aufmerksamkeit gibt es nur beim Finale der Fußball-Weltmeisterschaft oder einer Prinzen-Hochzeit, dann aber mit nicht annähernd so vielen Werbeplätzen. Also stürzen sich die Markenhersteller Jahr für Jahr aufs Neue auf den Super Bowl. Zwischen 2005 und 2014 schalteten sie dort Werbung im Wert von 2,2 Milliarden Dollar, hat das Marktforschungsinstitut Kantar ausgerechnet, allein im vergangenen Jahr waren es 332 Millionen Dollar.

          „Der Super Bowl ist vor allem wegen seiner internationalen Wirkung interessant“, sagt Robin Karakash, Geschäftsführer der Berliner Werbeagentur VCCP, der Markenherstellern trotz der hohen Kosten zurät. „Dort kann man einen Leuchtturm setzen“, sprich: die Bekanntheit einer Marke schlagartig erhöhen. Zwar richten sich die Spots in erster Linie an den amerikanischen Markt, ihre Strahlkraft aber reicht rund um den Globus. Besonders ausgabefreudig zeigte sich zuletzt der Bierhersteller Anheuser-Busch: 150 Millionen Dollar gab allein er in den vergangenen fünf Jahren für Super-Bowl-Werbung aus, so viel wie kein anderes Unternehmen. Für dieses Jahr hat der Hersteller von Budweiser & Co. nicht weniger als sieben 30-Sekunden-Spots gebucht.

          Absage von Volkswagen überrascht die Branche

          Auch die Softdrinkhersteller Coca-Cola und Pepsi werden in den Werbeblöcken wieder um die Gunst der Zuschauer wetteifern, die Chipsmarke Doritos ist ebenfalls Stammkunde. Zum ersten Mal nach längerer Abwesenheit wieder dabei ist McDonald’s. Das Unternehmen will für eine neue Art des Bezahlens in den Filialen werben.

          Während es von Fastfood also nur so wimmelt, hält sich eine andere Gruppe in diesem Jahr auffällig zurück. Ob GM oder Ford, Hyundai oder Honda, Jaguar oder Mazda: Etliche große Autohersteller haben angekündigt, diesmal keine Spots zu schalten. Die deutschen Marken Volkswagen und Audi setzen ebenfalls eine Runde aus. Auch wenn andere wie BMW, Mercedes und Kia, Letzterer mit James-Bond-Darsteller Pierce Brosnan in der Hauptrolle, dabei sind: Einen „Auto-Bowl“, wie die Veranstaltung in der Vergangenheit wegen der vielen PS in den Werbeblöcken zuweilen genannt wurde, wird es dieses Jahr wohl nicht geben.

          Besonders die Absage von Volkswagen überrascht die Branche, schließlich geht auf das Konto der Wolfsburger der erfolgreichste Super-Bowl-Spot der Geschichte. „The Force“ heißt das 2011 ausgestrahlte Werk, in dem ein kleiner Junge im Darth-Vader-Kostüm seine Macht über einen VW Passat ausübt. 60 Millionen Mal wurde das Video bei Youtube bis heute angeklickt, mehr als 5 Millionen Mal in sozialen Netzwerken geteilt. „Volkswagen ist ein großer Fan des Super Bowl“, versichert eine Sprecherin – trotzdem mache man jetzt eine Pause. „Wir werden eine Rückkehr erwägen, wenn es für unsere Marke richtig ist.“

          Der richtige Zeitpunkt der Werbespot-Premiere

          In die Lücken, die die Autohersteller hinterlassen, springen Unternehmen aus der Internetbranche: Die noch weithin unbekannte Internetplattform Wix.com zum Beispiel gibt ihr Super-Bowl-Debüt, ebenso der Smartphone-Ausstatter Mophie.

          Die Software-Anbieter Squarespace und Turbotax sind jeweils zum zweiten Mal mit dabei. Und auch der Domainverwalter Go Daddy vertraut auf die Kraft des Massenereignisses, auch wenn es für ihn noch kostspieliger wird als gedacht: Am Mittwoch kippte das Unternehmen den ursprünglich geplanten Spot, in dem ein Hundewelpe online verkauft wird – Tierschützer hatten im Internet einen Protestzug organisiert. Jetzt muss bis Sonntag schnell ein Ersatz her.

          Es ist längst zu einer Art Glaubensfrage geworden, wann man die aufwendig produzierten Filme zum ersten Mal zeigt: erst während des Spiels oder schon Tage vorher? Den Anfang machte in diesem Jahr der Autohersteller Lexus – er preschte bereits Mitte Januar mit seinem Spot vor.

          Andere Unternehmen machen aus ihren Filmen ein Geheimnis, so der Getränkehersteller Pepsi, der auch die Halbzeit-Show mit Katy Perry sponsert. Auch Nissan wird seinen Spot nicht im Vorfeld zeigen. „Ich bin davon überzeugt, dass dies viel von der Magie nehmen würde“, sagt Fred Diaz, der Marketingverantwortliche von Nissan in Nordamerika.

          Wann ist ein Mann ein Mann?

          Er spannte stattdessen mehrere Youtube-Filmer ein, die sich im Vorfeld mit dem Thema des eigentlichen Spots – #withdad – beschäftigten. Väter sind überhaupt das große Thema: Auch bei Toyota steht im Vordergrund, wie wichtig sie für das Familienleben sind.

          Die Botschaft von Dove, der Hautpflegemarke aus dem Unilever-Konzern, zielt in dieselbe Richtung: Ein guter Mann ist einer, der sich liebevoll um seine Familie kümmert. In Amerika werden Filme wie dieser auch als Wink in Richtung NFL gewertet: Im vergangenen Jahr sorgten zwei bekannte Spieler wegen Missbrauchsvorwürfen für Schlagzeilen.

          Weniger gesellschaftskritisch geht es bei der Unterwäschemarke Victoria’s Secret zu, die nach fünf Jahren Pause wieder mit von der Partie ist. Sie schickt ihre Topmodel-Armada um Candice Swanepoel, Alessandra Ambrosio und Adriana Lima ins Rennen, um die Herren der Schöpfung an den nahenden Valentinstag zu erinnern. Der Name des Kurzfilms ist Programm: „Don’t drop the ball“.

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