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F.A.Z. exklusiv : Werbemarkt schrumpft um 6 Prozent

Eine Werbeplakat des Online-Werbe-Konzerns Facebook Bild: dpa

Ein Minus von drei Milliarden Euro – das ist die aktuelle Jahresprognose für die Werbebranche. Doch ohne die Zuwächse der amerikanischen Digitalkonzerne wäre die Lage viel schlechter. Eine Überraschung gibt es im Geschäft der Tageszeitungen.

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          Die Lage der deutschen Werbebranche hat sich etwas entspannt. Das geht aus einer Prognose für das Gesamtjahr hervor, die der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) an diesem Donnerstag veröffentlichen wird und die der F.A.Z. vorab vorliegt. Die Werbebranche wird im Jahr 2020 demnach mit Einbußen von 6 Prozent leben müssen: Der Markt schrumpft wegen der Corona-Krise von 48 auf 45 Milliarden Euro.

          Gustav Theile

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Noch Anfang Juni war der ZAW von einem Minus von 10 bis 20 Prozent ausgegangen. Voraussetzung sei allerdings, „dass es keinen weiteren Lockdown im letzten Quartal“ gebe, heißt es in einer Mitteilung. „Das wäre eine Katastrophe“, sagt ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen. Besondere Hoffnung setzt der Verband jetzt auf die kommenden Monate. „Das Weihnachtsgeschäft ist so wichtig wie noch nie“, sagt Nauen. „Die Indikatoren sind da: Das Weihnachtsgeschäft kann ganz gut laufen. Es gibt eine Investitionsbereitschaft der Verbraucher.“

          Starkes Digitalgeschäft

          Dass die Prognose nach oben korrigiert worden ist, ist dabei fast ausschließlich auf das Digitalgeschäft zurückzuführen. Dessen Wachstum im laufenden Jahr schätzte der Bundesverband digitale Wirtschaft unlängst auf 8,6 Prozent. Entsprechend drastisch fallen in vielen anderen Bereichen die Einbußen aus, sagt Klaus Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), die Unternehmen dabei helfen, ihre Etats auf Werbeträger zu verteilen. „Das Kino hat eine schwere Situation: Der Markt dürfte um 50 Prozent sinken“, sagt Schulz.

          Die Außenwerbung verliere etwa 10, Publikumszeitschriften 8 Prozent. Das sei deutlich weniger dramatisch als im Mai vorhergesagt, als die Schätzung bei Einbußen von einem Fünftel gelegen habe. Optimistischer ist Schulz für Zeitungen und das Radio: „Die Tageszeitungen hatten in einzelnen Monaten im Sommer sogar ein Plus gegenüber dem Vorjahr. Im Gesamtjahr dürften sie ein einstelliges Plus verzeichnen.“ Für das Radio erwartet er eine Stagnation.

          Amazon, Google und Facebook im Werbemarkt

          Nach Angaben des ZAW liegt der Anteil der Digitalwerbung am gesamten Werbemarkt aktuell bei etwa 40 Prozent, mit stark steigender Tendenz. Doch so sehr das der Branche helfe, ein Großteil dessen gehe auf das Konto der amerikanischen Digitalkonzerne, klagt Nauen. „Es ist fraglich, ob es außerhalb der Gafas überhaupt nennenswertes Wachstum geben wird.“ Der Ausdruck „Gafa“ steht für die Konzerne Google, Amazon, Facebook und Apple, wobei Apple noch nicht zu den großen Konzernen im Werbegeschäft gezählt wird. Diese werden nicht nur von den Anlegern an der Börse als die Unternehmen angesehen, die von der Corona-Krise profitieren könnten.

          Schulz schätzt das Werbeplus von Amazon in Deutschland aufgrund der Zuwächse im Online-Handel auf 10 Prozent, für Googles Videowerbung auf Youtube und für die Facebook-Plattform Instagram geht er sogar von einem Plus von 15 Prozent aus. Nach Angaben Nauens machen diese drei Konzerne inzwischen etwa 70 Prozent der Digitalwerbung unter sich aus, also knapp ein Drittel des gesamten deutschen Werbemarktes. Auch bei den restlichen 30 Prozent, auf dem sich viele weitere Publisher tummeln, habe Google einen namhaften Anteil an der Monetarisierung, sagt Nauen.

          Die Branche macht sich deshalb zunehmend Sorgen um den Wettbewerb. Seit Anfang 2018 läuft im Bundeskartellamt eine Sektoruntersuchung für die Online-Werbung, bislang ohne Ergebnis. Noch mehr erhofft sich Nauen von der europäischen Politik. „In Europa wächst das Verständnis dafür, dass in diesem Marktbereich etwas ganz unrund ist.“ Seine Forderung: „Wir brauchen eine Regulierung, die den Wettbewerb wieder eröffnet.“ Harscher fällt sein Urteil über die deutsche Politik aus: Die Unternehmen erwarteten, dass in der Rezession keine neuen Auflagen und Bürokratie eingeführt würden. Die Realität sehe anders aus: „Die Liste der geplanten Einschränkungen, die in das Rad der Marktkommunikation greifen würden, ist aber paradoxerweise länger denn je.“

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