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Werbeagenturen : Albtraum in der Traumfabrik

  • -Aktualisiert am

Design ist nicht alles: Besprechung in der Werbeagentur Ogilvy in London Bild: LAIF

Früher rissen sich junge Leute darum, in der Werbung arbeiten zu dürfen. Heute buhlen die Agenturen fieberhaft um Nachwuchs. Der Bedarf an Fachleuten ist groß.

          Es wimmelt nur so von „Pieps“ in den kurzen Filmen, mit denen die Werbeagentur Deutsch dieser Tage auf dem internationalen Werbegipfel in Cannes auf die schlechte Stimmung in Agenturen aufmerksam machen will. Der Kundenberater fühlt sich zwischen allen Seiten zerrieben und in seiner Arbeit nicht hinreichend gewürdigt, den Kreativen stören die vielen Änderungen an seinen Ideen, und die Produzentin will nicht länger Mädchen für alles sein. Jeder beschwert sich über jeden, ein Schimpfwort folgt aufs andere, alle höflicherweise mit einem Piepton überblendet, und am Ende der 40-Sekunden-Spots steht die ernüchternde Botschaft für alle Agenturchefs: „Ein Drittel Ihrer Mitarbeiter wollen in diesem Jahr wechseln. Tun Sie etwas, um das zu verhindern.“

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Die Agentur Deutsch mit Sitz in Los Angeles ist in der Branche keine Unbekannte. Deutsch entwickelte im vergangenen Jahr für Volkswagen den Werbespot für den Super Bowl, das Endspiel der amerikanischen Football-Liga NFL. In dem Film, den sich allein auf Youtube mehr als 50Millionen Menschen anschauten, testet ein als Darth Vader verkleideter Junge seine Macht über einen VW Passat. Auch in der Personalpolitik macht Agenturchef Mike Sheldon von sich reden. Wer im Vorstellungsgespräch auch nur Anzeichen von Arroganz und Eitelkeiten zeigt, wird Sheldon zufolge nach Hause geschickt. Das Leben sei zu kurz, um es mit Profilneurotikern und Egozentrikern zu verbringen, sagt er. Die Führungskräfte in den Agenturen hätten eine Vorbildfunktion: Gingen sie kollegial und fair miteinander um, färbe das auch auf die Mitarbeiter ab.

          Kein Teich der Schönen und Reichen mehr

          Es ist ein neues Phänomen in der Branche, dass offen über die schlechte Stimmung in vielen Agenturen und das Verheizen von Talenten diskutiert wird. Das Image der Branche ist längst nicht mehr so gut wie noch in den neunziger Jahren. Tagsüber Dreharbeiten an einem der schönsten Strände der Welt, abends Party in einem angesagten Club - derartige Annehmlichkeiten bringt der Berufsalltag von Werbern heute nur noch selten mit sich. Die Marketingabteilungen der Unternehmen sparen, also müssen auch die Agenturen sparen. Lange Arbeitszeiten und schlechte Bezahlung tragen ihren Teil dazu bei, dass so mancher Nachwuchs-Kreative heute lieber bei Procter & Gamble oder bei Facebook anheuert.

          Nicht nur in Amerika, auch in Deutschland sorgen sich Werber, wie sie in Zeiten des demographischen Wandels gute Mitarbeiter gewinnen und halten können. „Wir sind nicht mehr der Teich der Schönen und Reichen, in den sich die jungen Leute stürzen“, fasst Lothar Leonhard, Präsident des Gesamtverbands der Kommunikationsagenturen (GWA), die Lage zusammen. „Wie viel verdiene ich, und wie viele Stunden muss ich dafür arbeiten?“ - diese Frage würde so mancher Bewerber heute gleich zu Beginn eines Vorstellungsgesprächs stellen, berichtet Leonhard, der zugleich im Führungsgremium der Agentur Ogilvy sitzt.

          Ein Heer schlecht bezahlter Praktikanten

          Die Branche wird das Image nicht los, ein Heer schlecht bezahlter Praktikanten zu beschäftigen. Florian Haller, Chef von Deutschlands größter inhabergeführter Agentur Serviceplan, hält Werbung in eigener Sache deshalb für dringend erforderlich. In seinem Haus arbeiteten im Schnitt nur 30 bis 40 Praktikanten gleichzeitig - bei einer Belegschaft von 1200 Mitarbeitern. Auch die Klagen über unmenschliche Arbeitszeiten ist er leid. Natürlich seien gelegentlich Überstunden erforderlich. „Aber es ist nicht so, dass man hier von morgens bis nachts durcharbeiten muss.“ Das sei allenfalls phasenweise der Fall - und vergleichbar mit anderen Unternehmen. „Bei einem Autohersteller wird auch nicht nur von neun bis fünf gearbeitet.“

          Allerdings, das weiß auch Haller, zahlen Auto- und auch Konsumgüterhersteller deutlich höhere Gehälter. 35.000 Euro Einstiegsgehalt brutto sind in Agenturen üblich, darüber können Bewerber mit anderen Angeboten nur müde lächeln. Industrieunternehmen zahlen gut und gerne 20 bis 30 Prozent mehr, namhafte Unternehmensberatungen locken gar mit fast dem Doppelten plus Dienstwagen plus Altersvorsorge. Und noch dazu mit besseren Karriereperspektiven: Das Durchschnittsalter in den Agenturen bewegt sich um die 30 Jahre, vielerorts ist nur einer von zehn Mitarbeitern älter als 45. Wer seinen 40. Geburtstag hinter sich und es noch nicht zur Führungskraft gebracht hat, kann angesichts dieser Zahlen ernsthaft über seine Zukunft ins Grübeln geraten.

          In erster Linie geht es ums Geld

          Vielen der Unzufriedenen geht es allerdings in erster Linie ums Geld. 83 Prozent der wechselwilligen Mitarbeiter wünschten sich ein höheres Gehalt, berichten die Verantwortlichen von Deutsch unter Berufung auf entsprechende Umfragen. Werber aus Deutschland teilen diese Einschätzung. Über kurz oder lang werden die Gehälter in den Agenturen steigen müssen, ist Serviceplan-Chef Florian Haller überzeugt. Auch Verbandschef Lothar Leonhard sieht das so - nicht ohne Sorge, sind doch Personalkosten der größte Kostenblock in den Agenturen und die Renditen ohnehin unter Druck.

          In einem Teilbereich der Werbung ist der Wettstreit um gute Köpfe und das Wettbieten um das höchste Gehalt schon jetzt zu besichtigen: im Digitalen. Das Internet verändert die Werbewelt wie kein anderes Medium vor ihm. Kaum eine Kampagne kommt noch ohne Einträge auf sozialen Netzwerken wie Facebook, ohne viral gestreute Werbespots und Online-Spiele aus.

          Die Unternehmen wollen es so, versprechen sie sich doch, im Internet relativ günstig kaufkräftige Kunden zu erreichen. Flash-Programmierer, Information Architects, Community Manager - solche Berufsfelder sind in Agenturen so gefragt wie neu. Der Bedarf an Fachleuten ist groß, weitaus größer als das Angebot auf dem Arbeitsmarkt. „Im Digitalbereich kaufen wir uns gerade gegenseitig die guten Leute weg“, stellt Verbandschef Lothar Leonhard fest.

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