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Beliebte Werbegesichter : Thomas Müller ist Deutschlands beliebtestes Werbegesicht

Wie kann man da „nein“ sagen? Thomas Müller ist das begehrteste Werbegesicht 2017. Bild: Reuters

In der Rangliste der Lieblings-Werbeprominenten der Deutschen gibt es Aufstiege und Abstiege. Zehn Jahre lang stand Jürgen Klopp ganz an der Spitze. Jetzt nicht mehr.

          Thomas Müller schießt wieder Tore – auf dem Platz auch, aber vor allem als Werbegesicht. Auf die Frage „Welche Prominenten sind Ihnen speziell in den letzten vier Wochen in der Werbung besonders aufgefallen?“ nannten im Mai 8,2 Prozent den Nationalstürmer. Das Düsseldorfer Marktforschungsunternehmen Innofact befragt für die Zeitschrift „Absatzwirtschaft“ in jedem Monat gut 10000 Verbraucher, an welche Personen und Marken in der Werbung sie sich erinnern. Das waren von Januar bis Mai dieses Jahres mit sehr hohen Erinnerungswerten Müller, der Torwart Manuel Neuer und der Trainer Jürgen Klopp. Danach folgte das Model Heidi Klum.

          Georg Giersberg

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für „Der Betriebswirt“.

          Die Rangfolge ändert sich hier wie die der Bundesliga. Zehn Jahre lang lag Jürgen Klopp ganz vorn mit seiner eingängigen Opel-Werbung. Im vergangenen Jahr stürzte sein Wert ab, und Manuel Neuer überholte ihn. Neuer wirbt für Coca-Cola und ist ein geradezu idealer Werber. Mehr als 70 Prozent der Deutschen finden den zurückhaltenden Nationaltorwart sehr sympathisch. Viele Verbraucher gaben zu, ihm richtig gern bei der Arbeit zuzusehen. Das ist für die Wirkung der Werbung wichtig, denn der Erfolg des Einsatzes einer prominenten Person hängt von der Glaubwürdigkeit des Testimonials ab und von dessen Bekanntheit in der Zielgruppe, wie eine zurückliegende Studie ergab.

          Was der Einsatz von Prominenten in der Werbung bringt, ist umstritten. Häufig können sich Verbraucher zwar an den Fußballer oder Künstler erinnern, aber nicht mehr an das Produkt, für das er wirbt. Die Werber nennen das den Vampir-Effekt der Testimonial-Werbung. Der könnte durchaus bei einigen Marken zutreffen, für die Müller wirbt. Während er selbst einen sehr hohen Erinnerungswert erreicht, rangieren die Marken, für die er wirbt, nicht auf den vorderen Plätzen.

          Image-Sprung für Kopfhörer-Hersteller Beats

          Fragt man die Verbraucher nach den Marken, an deren Werbung sie sich erinnern, dann lagen bis Mai Opel (Jürgen Klopp) und Volkswagen (Kein Prominenter als Werber) vorn, vor Nike und McDonald’s. Der am zweithäufigsten erinnerte Werber Manuel Neuer hielt seine Marke Coca Cola immerhin auf Rang fünf. Müller, unter seinen prominenten Kollegen auf Rang eins, wirbt für Marken, die auf den Rängen 16 (Adidas) und 18 (Rewe) folgen. Er wirbt zudem für Barilla-Nudeln und für Weber-Grills, an die sich noch weniger Verbraucher erinnern.

          Umgeparkt im Kopf: Jürgen Klopp führte ein Jahrzehnt lang die Liste der beliebtesten Werbegesichter an. Nun wurde er überholt.

          Dennoch kann sich auch für diese Marken die Werbung mit einem Prominenten lohnen. Unter mehr als 2000 Personen analysierte cpi (Celebrity Performance GmbH) in Zusammenarbeit mit respondi (Marktforschungsinstitut) die Effektivität von Testimonialwerbung anhand von 16 Kampagnen in Deutschland im Jahr 2015, darunter Mario Götze für Beats, Michael Bully Herbig und Thomas Gottschalk für Haribo oder Bastian Schweinsteiger für funny-frisch.

          Über alle 16 Kampagnen hinweg zeigt sich ein höheres Gefallen der Werbung (hier Fernsehwerbung), wenn der Prominente erkannt wurde. Wird der Prominente in der Werbung erkannt, empfinden Konsumenten den Werbespot als verständlicher (45 versus 34 Prozent), sympathischer (36 versus 25 Prozent), einprägsamer und passender. Den größten Image-Sprung konnte der Kopfhörer-Hersteller Beats mit seinem Testimonial Mario Götze verzeichnen.

          Auf Rang acht kommt Heidi Klum

          Doch nicht nur die Wertschätzung der Marke verbessert sich durch den prominenten Gast, sondern auch die Kaufbereitschaft steigt signifikant. Die Studie zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, ab-in-den-urlaub.de und Allianz Altersvorsorge signifikant gestiegen sind. Nur 28,6 Prozent der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael Bully Herbig erkannten, geben an, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil laut Befragung bei 64,2 Prozent.

          Im Jahr 2017 hatten die Fußballer unter allen Werbe-Prominenten die Nase vorn. Unter den zehn meisterinnerten Werbern waren sechs Fußballer. Auf Neuer und Klopp folgte Bastian Schweinsteiger (er wirbt für Kartoffelchips der Marke funny-frisch) vor Dirk Nowitzky (Direktbank Ing-Diba) und Michael Bully Herbig (der Schauspieler wirbt für Haribo), bevor mit Thomas Müller und Lukas Podolski (Sportwetten Xtip und die Türkei) wieder zwei Fußballer kamen. Auf den Rängen acht und neun kommen die Unterhaltungskünstlerinnen Heidi Klum und Daniela Katzenberger, bevor der ehemalige Fußballer Mehmet Scholl (Automarke Dacia) die zehn meisterinnerten Werber abschließt.

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