In Berlin kann man jedes Wochenende ein anderes Musik-Festival, kulinarisches Fest oder eine Modenschau besuchen. Der Online-Modehändler Zalando hat das alles zusammengeworfen und lockt mit dem Modefestival „Bread & Butter“ Zehntausende Kunden und solche, die es werden sollen, in seine Heimatstadt.

Dafür hat Zalando derzeit recht erfolgreiche Musiker wie die österreichische Popband Bilderbuch oder die britische Rapperin M.I.A. verpflichtet, den „einzigen Streetfood-Koch mit Michelin-Stern“ gebucht und außerdem viele Kleidungsmarken, die auf der Zalando-Plattform angeboten werden, eingeladen.

Anders als in anderen Modenschauen geht es den Berlinern um die sogenannte Streetwear, also Alltagskleidung, weshalb auch Unternehmen wie Nike, Adidas oder Reebok zum Aufgebot gehören. Diese Marken sind schließlich längst von reinen Sport- zu Lifestyle-Marken geworden. Zumindest damit folgt Zalando dem alten Konzept von Bread & Butter, die noch vor einigen Jahren Fachmesse für Alltagskleidung war und zuerst in Köln, dann in Berlin stattfand.

Musikfestival passt zur Strategie

Doch die Macher mussten Ende 2014 Insolvenz anmelden. Zalando hat die Markenrechte gekauft und veranstaltet nun im zweiten Jahr unter gleichem Namen ein etwas verändertes Modekonzept. Solche Veranstaltungen passen zur Strategie des Unternehmens, sich von einem reinen Online-Händler zu einer Plattform zu entwickeln, auf der unterschiedliche Modemarken mit Kunden nicht nur in einem Shop vernetzt werden.

„Früher waren Modenschauen exklusive Zirkel, wo Trends in Abstufung weitergegeben wurden. Da standen die Käufer oft am Ende der Nahrungskette“, sagt Carsten Hendrich, der bei Zalando für das sogenannte Brand Marketing und damit auch für Bread & Butter verantwortlich ist. Heute gebe es durch die Digitalisierung eine stärkere Zugänglichkeit. Die Konsumenten würden schon viel früher eingebunden.

Vom Laufsteg in die Läden

Inzwischen hat sich gar ein sogenannter Fast-Fashion-Markt gebildet, was so viel wie schnelle Mode bedeutet. Große Modeketten wie Zara produzieren die Trend-Kleidung praktisch direkt, wenn in New York, Paris oder Berlin neue Stücke auf den Laufstegen gezeigt werden, um sie so schnell wie möglich in ihre Läden zu bringen.

Zalando setzt auf seiner Messe auf noch mehr Tempo: Alle Produkte, die in der Arena Berlin gezeigt werden, sind sofort danach auf der Plattform des Online-Händlers verfügbar. Auch das war ein Grund, warum die Berliner die insolvente Modeveranstaltung gekauft haben. „Wir fanden das extrem spannend, das Format zu nehmen und in eine konsumentenfokussierte Plattform zu transformieren, auf der wir Zugang für Kunden und Modeinteressierte schaffen“, sagt Hendrich.

Im vergangenen Jahr hat Zalando sein Festival zum ersten Mal veranstaltet, gut 20.000 Besucher kamen nach Berlin, um sich Mode und Musik von 24 Partnerunternehmen anzuschauen. 80 Prozent von ihnen sind diesmal wieder dabei und noch andere mehr: Mit 40 Partnern hat Zalando diesmal noch eine zusätzliche Halle gemietet und rechnet in den drei Tagen mit 30.000 Besuchern. Ohnehin findet das Festival, so wie es sich für ein Digitalunternehmen gehört, nur zum Teil offline statt: Alle neun Fashionshows werden live auf Facebook übertragen, wer nicht nach Berlin fahren will, kann im Netz teilhaben.

Influencer sollen es richten

Zalando hat aus den 15 Märkten, in denen das Unternehmen rund um die Welt präsent ist, sogenannte Influencer einfliegen lassen. Das sind Foto-Blogger, die in sozialen Netzwerken wie Instagram oder Snapchat eine gewisse Berühmtheit erlangt haben und mit ihren Beiträgen Millionen junge Menschen erreichen – und beeinflussen können, daher stammt der Name. So kalkulieren zumindest viele Marken, die von sich behaupten, in irgendeiner Form cool zu sein, denn sie alle werben mit Influencern.

Für die Messe gibt Zalando einiges an Geld aus. Wie viel, will das Unternehmen nicht verraten, aber die Veranstaltung wird aus dem Marketing-Budget bezahlt, weil es wie eine Kampagne funktionieren soll. Sprich: nicht nur an den drei Tagen wirken, sondern darüber hinaus – durch die Verbreitung in sozialen Netzwerken und auf der eigenen Verkaufsplattform.

Auch das Festival ist eine Verkaufsveranstaltung. Jeder Besucher bekommt ein Band ans Handgelenk, das mit RFID, also einer Funktechnik, ausgestattet ist. An 350 Sensoren, die über das Gelände verteilt sind, können die Besucher etwa von Fotografen geschossene Fotos direkt auf ihre Facebook-Kanäle hochladen, bestimmte Lieblingsstücke auf Wunschlisten speichern oder gleich neue Schuhe kaufen.

Zalando hat zwar schon eine junge, digitalaffine Zielgruppe – doch mit solchen Veranstaltungen erreicht der Online-Händler noch mal andere Kunden. Im vergangenen Jahr war fast die Hälfte der Besucher zuvor kein Zalando-Kunde.

200 Beschäftigte des Brandenburger Zalando-Standorts Brieselang nutzten am Freitag vor Beginn der Messe die Aufmerksamkeit, um zu demonstrieren. Sie hielten Plakate hoch wie „Gute Arbeit verdient gutes Geld“. Auf Initiative der Dienstleistungsgewerkschaft Verdi waren sie mit Bussen nach Berlin gekommen, um eine bessere Bezahlung im Lager Brieselang zu fordern. Insgesamt gibt es dort rund 1250 Beschäftigte.