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Fußball-Bundesliga : Warum sich Trikotärmel so schwierig vermarkten lassen

Werbeträger im Wettkampf: Spitzenpartie zwischen Dortmund und Frankfurt Bild: firo Sportphoto

Im Fußball lässt sich vieles zu Geld machen. Jetzt kann jeder Bundesligaklub auch die Werbefläche auf dem Ärmel in Eigenregie verkaufen. Doch das läuft schlechter als gedacht.

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          Während die Saison in der Fußball-Bundesliga fast beendet ist, läuft die Vermarktungsmaschine auf Hochtouren. Doch längst nicht alles lässt sich schnell zu Geld machen, wie die Vereine nun erfahren. Reden wollen die Manager der Klubs kaum darüber, wie zäh sich der Verkauf der 70 Quadratzentimeter großen Fläche an exponierter Stelle auf dem linken Trikotärmel gestaltet, den die Bundesligavereine zur neuen Saison erstmals in Eigenregie vermarkten dürfen. Neben Ausrüstervertrag und Brustpartner soll es sich um eine der werthaltigsten Einnahmequellen im Sponsoring handeln. „Viele Klubs tun sich schwer, einen Werbepartner für die neue Fläche auf dem Trikot zu finden und auch den Preis dafür zu taxieren“, sagt Raphael Brinkert, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Jung von Matt/Sports.

          Michael Ashelm

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Wie selten zuvor herrscht Unsicherheit über die neue Vermarktungsoption. Niemand weiß so recht, wie viele Millionen der Ärmel wert ist. „Weil dieses Recht in der Bundesliga bisher zentral vermarktet wurde, fehlt häufig die Information über die Wertigkeit, insbesondere die des Ärmels bei einem einzelnen Klub“, sagt Jan Lehmann, Geschäftsführer des Kölner Forschungs- und Beratungsunternehmens Nielsen Sports.

          Seit 2013 prangt auf dem linken Ärmel der Trikots aller 36 Bundesligaklubs das Logo des Logistikers Hermes. Dieser Vertrag, der von der Deutschen Fußball-Liga zentral für alle Klubs abgeschlossen wurde, läuft aus. Hermes soll etwa 8 Millionen Euro im Jahr zahlen. Von der nächsten Saison an kann jeder Verein den Ärmel selbst vermarkten. Zusätzlich gilt das für die Flächen auf der Auswechseltafel, die bei jedem Spielertausch während der Partie am Feldrand hochgehalten wird.

          Ärmelsponsoring wirft Fragen auf

          In einem Topverein wie Borussia Dortmund hat das Ärmelsponsoring Fragen aufgeworfen. Offenbar hatte sich Hauptpartner und Mitgesellschafter Evonik einst vertraglich gegenüber dem BVB die Hoheit auf dem Trikot zusichern lassen. So muss sich nun nach dem Ende des zentralen Hermes-Deals und vor dem Abschluss mit einem anderen Werbepartner wohl noch über eine Kompensation verständigt werden. Der Verein wollte dies nicht kommentieren und sprach nur von einem „neuen interessanten Recht“.

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          Der BVB dürfte als attraktive Werbeplattform keine Schwierigkeit haben, die kleine Fläche zu vermarkten. Auch der FC Bayern wird hier seinen Nutzen ziehen und weit mehr aus der Einzelvermarktung des Trikotärmels erwirtschaften als bisher über den kleinen DFL-Anteil in niedriger sechsstelliger Höhe. Der Branchenführer hat schon jetzt bei den Sponsoren einen Nachfrageüberhang. „Die Werbefläche auf dem Ärmel hat nicht nur eine hohe mediale Wertigkeit, sie bringt einen Sponsor auch buchstäblich in die Nähe zu Spielern und Mannschaft. „Diesen Zugang haben bisher nur Ausrüster und Brustsponsor“, sagt Nielsen-Berater Lehmann. Der Werbepartner auf dem Ärmel verfüge mit dem Trikot über eine hervorgehobene Position.

          TSG Hoffenheim ist Vorreiter

          Als erster Bundesligaklub schloss die TSG Hoffenheim des Software-Milliardärs Dietmar Hopp im April ein eigenes Ärmelsponsoring ab – mit dem Direktvertriebsunternehmen Prowin. Über den Werbeerlös wurde bisher nichts bekannt. Jetzt folgte Schalke 04. Der Großklub aus Gelsenkirchen mit Fans in ganz Deutschland wird von der nächsten Saison an das Logo des Online-Marktplatzes Allyouneed, eine Tochtergesellschaft der Deutschen Post, auf die Trikotärmel kleben. Rund 5 Millionen Euro soll das den Schalkern im Jahr einbringen. Doch folgt die Reizüberflutung?

          Preislich soll sich der Ärmel zwischen Trikotsponsoring und Bandenwerbung einpendeln – theoretisch. Die Spitzenvereine in der Bundesliga verdienen mit ihren Hauptsponsoren jeweils zwischen 20 und 35 Millionen Euro im Jahr. Befürworter des neuen Werbelogos auf dem Arm führen an, dass darüber jüngere Zielgruppen erreicht würden. Während die Bandenwerbung vor allem nur übers Fernsehen flimmere und im Schnitt ältere Zuschauer anspreche, erzielten Werbebotschaften auf dem Trikot eine noch höhere Reichweite – gerade über Online-Kanäle. Die Trikots der Vereine sind Verkaufsschlager und emotionales Bindeglied zwischen Fußballstars und Anhängern.

          Ärmelsponsoring kein Selbstläufer

          Brinkert sieht dagegen das Ärmelsponsoring nicht als Selbstläufer. So nahe in der Sportvermarktung das Ende des bloßen Aufdruckens von Logos. Wem es im Sportsponsoring nach wie vor um Sichtbarkeit und den undifferenzierten Imagetransfer von Verein auf Marke gehe, der könne sein Logo getrost auf den Ärmel kleben. „Wer aber modernes Sportmarketing betreiben will, um seine Marke gezielt zu entwickeln und seine Zielgruppen emotional abzuholen, der sollte mittels Storytelling in digitale Kanäle investieren“, sagt der Sportvermarkter.

          Nach Angaben von Brinkert gebe es hierfür Werbepakete, die weit unter den Kosten und weit über dem Effekt eines Ärmelaufklebers lägen. Schalke 04 hat das Ärmelsponsoring mit einer innovativen Idee verknüpft: In dem Logo des Werbepartners ist ein lesbarer und aufladbarer Chip integriert. Mit dem Trikot können die Fans dann in Zukunft an den Kiosken in der Schalker Arena bezahlen.

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