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Doug McMillon´s Coup : Der Tiktok-Jäger von Walmart

Tiktok könnte nun zu einem weiteren Baustein in McMillons Online-Strategie werden. Bild: AP

Doug McMillon steht seit Jahren an der Spitze von Amerikas größtem Einzelhändler. Der aber liegt im Online-Geschäft weit hinter Amazon. Das soll sich ändern – mit einem spektakulären Manöver.

          3 Min.

          Was in diesen Tagen rund um Tiktok passiert, kann in vielerlei Hinsicht verblüffen. Die Smartphone-App, die mit Musikvideos von Teenagern bekannt wurde, ist unverhofft in den politischen Streit zweier Weltmächte geraten. Weil ihr Mutterkonzern Bytedance in China sitzt, will der amerikanische Präsident Donald Trump den Verkauf ihres Geschäfts in seinem Land erzwingen. Diese Intervention ist an sich schon außerordentlich. Daneben erstaunt aber auch, wer sich nun um die Tiktok-Übernahme bemüht.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Denn die aussichtsreichsten Interessenten haben bislang wenig mit sozialen Netzwerken zu tun und zeichnen sich anders als die App auch nicht gerade durch Coolness-Faktor aus. Da sind zum einen die Softwarekonzerne Microsoft und Oracle, Vertreter der alten Garde der Technologiebranche. Und wie vor wenigen Tagen bekannt wurde, hat sich Microsoft im Rennen um Tiktok mit dem Handelsgiganten Walmart verbündet, also einem Branchenfremden. Aus Sicht von Doug McMillon, dem Vorstandsvorsitzenden von Walmart, ist das ein erklärungsbedürftiger Schachzug.

          Die Welt seiner riesigen Discountläden scheint weit weg von kultigen Tiktok-Videos. Das Werben um die App leuchtet aber insofern ein, als es zunehmend Berührungspunkte zwischen Handel und sozialen Netzwerken gibt. Das Stichwort heißt „Social Commerce“, eine aufstrebende Kategorie von elektronischem Handel. Soziale Netzwerke geben ihren Nutzern immer mehr Möglichkeiten, direkt auf ihren Plattformen einzukaufen.

          Der Griff nach Tiktok

          Vorreiter ist China, die Heimat von Tiktoks Mutterkonzern. Hier brachte „Social Commerce“ nach Angaben der Marktforschungsgruppe Emarketer 2019 mehr als 180 Milliarden Dollar ein, fast zehnmal so viel wie in den Vereinigten Staaten. Bytedance hat seine in China aktive Video-App Douyin, das konzerneigene Gegenstück zu Tiktok, in jüngster Zeit zu einer Shopping-Plattform gemacht, und auch Tiktok selbst misst dem große strategische Bedeutung bei.

          Der Griff nach Tiktok ist McMillons jüngstes und bislang wohl spektakulärstes Manöver, Walmart in der digitalen Welt voranzubringen. Der Konzern macht zwar bis heute mehr Umsatz als jeder andere Händler, liegt aber im Online-Geschäft hinter Amazon.com. Tiktok könnte ihm einen neuen digitalen Verkaufskanal erschließen und Zugang zu einem jüngeren Publikum verschaffen.

          Das würde ihm auch jenseits des reinen Online-Handels nützen. McMillon versucht derzeit, Werbung zu einem Standbein des Konzerns zu machen, etwa indem mehr Anzeigen für Markenprodukte auf der Internetseite geschaltet werden. Tiktok würde mit seinen Werbeaktivitäten bestens dazu passen. Auch hier ist Walmart in der Verfolgerrolle, denn für Amazon ist Werbung schon heute ein wachstumsstarkes und profitables Geschäft.

          Er kaufte eine Reihe von Online-Händlern

          Der 53 Jahre alte McMillon ist ein Walmart-Veteran. Schon als Teenager verdiente er sich neben der Schule bei dem Händler etwas Geld, damals entlud er Lastwagen in einem Warenlager. Nach seinem Wirtschaftsstudium war er zunächst im Einkauf tätig und arbeitete sich von dort aus stetig nach oben, unter anderem führte er das Auslandsgeschäft. 2014 rückte er an die Konzernspitze und wurde damit zum jüngsten Walmart-Chef seit dem legendären Gründer Sam Walton.

          Seither versucht er mit aller Macht, den Online-Handel zu stärken und zu einem ernsthaften Herausforderer von Amazon zu machen. Er kaufte eine Reihe von Online-Händlern wie Jet.com oder Bonobos hinzu, vor zwei Jahren wagte er die teuerste Akquisition in der Unternehmensgeschichte und erwarb eine Mehrheit am führenden indischen Online-Händler Flipkart. Er übernahm Logistikspezialisten, um die Auslieferung von Bestellungen zu optimieren, und experimentierte mit dem Einsatz selbstfahrender Autos als Option für Kunden, Online-Einkäufe in Filialen abzuholen.

          Erst am Dienstag stellte der Konzern sein neues Kundenbindungsprogramm „Walmart+“ vor, das Gratislieferung von Lebensmitteln verspricht und Amazons Dienst „Prime“ ähnelt. McMillons Bemühungen haben sich ausgezahlt: Walmarts Umsätze im Online-Handel steigen deutlich. Im jüngsten, von der Corona-Krise geprägten Geschäftsquartal haben sie sich auf dem Heimatmarkt sogar fast verdoppelt. Noch immer steht das Geschäft im Internet aber für deutlich weniger als zehn Prozent des Gesamtumsatzes des Konzerns.

          Tiktok könnte zu einem Baustein werden

          Tiktok könnte nun zu einem weiteren Baustein in McMillons Online-Strategie werden. Einem Bericht des Fernsehsenders CNBC zufolge strebte er zunächst sogar eine mehrheitliche Übernahme der Smartphone-App an und hatte dazu auch schon Partner wie die Alphabet-Holding um den Internetkonzern Google gewonnen.

          Diesem Plan habe sich aber die amerikanische Regierung in den Weg gestellt, weil sie einen Technologiekonzern als künftigen Mehrheitseigentümer wolle. Walmart habe sich daher auf das Bündnis mit Microsoft eingelassen und wäre somit im Falle eines Zuschlags Juniorpartner.

          Wie die Kooperation zwischen den beiden Konzernen dann aussehen würde, ist unklar. Aber allein schon mit seiner Teilnahme am Rennen um Tiktok hat McMillon ein deutliches Signal gegeben. Er lässt nichts unversucht, um Boden gegenüber Amazon gutzumachen.

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