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Virale Werbung : Wenn’s klappt, ist es „supergeil“

Das Klopapier, die H-Milch, die Industriekekse, das Sushi: alles super, alles „supergeil“. Bild: Screenshot Youtube/Edeka

Wenn Markenhersteller auffallen wollen, produzieren sie schräge Werbevideos fürs Internet. Von Klopapier bis Sushi ist dann auf einmal alles „supergeil“. Der Rest erledigt sich von selbst - wenn es gut läuft.

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          Normalerweise sind die Machtverhältnisse in der Werbebranche klar verteilt: Die Amerikaner machen die kreativsten Kampagnen. Die Briten sind bekannt für ihren schrägen Humor, die Asiaten für ihre technischen Spielereien, und die Brasilianer, die sind auch nicht schlecht, ein bisschen von alledem. Und die Deutschen? Ach ja, the Germans. So wie sie eben sind: ein bisschen bieder, ein bisschen langweilig. So klingt es jahrein, jahraus auf den internationalen Werbefestivals.

          Umso erstaunlicher ist die Karriere, die gerade ein Werbespot der Hamburger Agentur Jung von Matt für die Supermarktkette Edeka macht, in dem sich der Berliner Künstler Friedrich Liechtenstein durch die Produktpalette des Einzelhändlers groovt. Das Klopapier, die H-Milch, die Industriekekse, das Sushi, alles super, alles „supergeil“,  befindet Liechtenstein und tänzelt, altersbedingt ein wenig ungelenk, mit Sonnenbrille durch Wohnzimmer und Regalreihen.

          Den ersten Applaus für den Film spendete das amerikanische Internetportal Buzzfeed, das ihn mit den Worten „the most gloriously entertaining commercial you'll see today“ adelte. Und weil Buzzfeed so etwas wie das Leitmedium der Blogger, Twitterer und Facebooker ist, nahm das Video flugs seinen Lauf durchs Netz und landete schließlich auch in der amerikanischen Marketingfachpresse. „Super verrückt und super cool“, jubelte das Werber-Leitorgan Adweek.

          Auf Youtube wurde „Supergeil“ schon 3 Millionen Mal angeklickt, die ersten Parodien und Remix-Versionen kursieren schon, ein sicheres Zeichen, dass der Hype noch eine Weile anhalten dürfte. Die Jung-von-Matt-Truppe in Hamburg feixt derweil: Mal wieder eine Werbung, die ganz ohne das Schalten teurer Werbeplätze Aufmerksamkeit erregt. Es lebe das Netz, es lebe die virale Werbung, die sich wie ein Grippevirus quasi von selbst verbreitet.

          Eine ähnliche Strategie verfolgt dieser Tage Coca-Cola. Was tun, wenn alle Menschen ständig den Kopf senken und auf ihr Smartphone schauen, während sie mit ihren Lieben beim Essen zusammensitzen? Flugs kommt eine coca-cola-rote Halskrause ins Bild, ähnlich denen, die Tierärzte Hunden um den Hals schnallen, damit sie nicht an ihren Wunden lecken. „Social Media Guard“ hat die Agentur Ogilvy aus Dubai den Trichter getauft, der die Menschheit wieder zur Kommunikation von Angesicht zu Angesicht führen soll.

          Auch dieser Film ist nicht für die Primetime des Fernsehens produziert worden, wie das früher bei Werbespots so üblich war, sondern wurde gezielt ins Netz gepflanzt, auf dass er dort tausendfach geliked und geteilt wird. Dahinter stehen zum einen Kostenüberlegungen: Warum viel Geld für 30 Sekunden Sendezeit im Fernsehen ausgeben, wenn man im Internet einen Dreiminüter kostenlos ausstrahlen kann? Hinzu kommt: Im Fernsehen schauen die Menschen weg, wenn Werbung kommt, was ihre Facebook- oder Twitterfreunde ihnen empfehlen, schauen sie sich an. So wird aus Werbung „Content“ – derzeit eines der meist strapazierten Wörter in der Werbewelt.

          Was bleibt ist die Frage: Was bringt die virale Werberei? Denn auch wenn alle hinschauen und sich gut unterhalten fühlen: Die Marke des jeweiligen Unternehmens spielt in den Filmchen nur eine Nebenrolle. Ob sich die Kultspots aus dem Netz in besseren Imagewerten und höheren Absatzzahlen bemerkbar machen, ist zweifelhaft. „Dieser Song kommt groß raus“, schrieb Buzzfeed  im Fall von Edeka. „Aber der Schauspieler, der kommt noch viel größer raus.“

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