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Pasta-Kette : Wie Vapiano mit seinen Kunden mehr Umsatz machen will

Rund achtzig Mal in Deutschland – Potential sieht Vapiano für 120 Standorte. Bild: Bloomberg

Die expansionsfreudige Pasta-Kette setzt auf Liefer- und Mitnahmedienste. Terminals und eine App sollen die Bestellung erleichtern.

          Die Marketingfachleute von Vapiano haben ihr den Namen „Deutschland-Pizza“ gegeben: Für das „Schwarz“ sorgen dunkel gefärbter Teig und kleine Hackbällchen, das „Rot“ übernehmen Tomatensauce und Kirschtomaten und das „Gold“ sollen Mais, gelbe Paprika und geriebener Käse darstellen. Mit dem Aktionsgericht hat sich die Kölner Restaurantkette für die Fußball-Weltmeisterschaft gewappnet.

          Christine Scharrenbroch

          Freie Autorin im Wirtschaftsteil.

          In dieser Zeit bleiben erfahrungsgemäß manche Gäste weg, weil sie lieber die Spiele schauen, als essen zu gehen. Mögliche Frequenzrückgänge will der Vorstandsvorsitzende Jochen Halfmann aber nicht nur mit Sonderaktionen, sondern vor allem mit der Auslieferung und Abholung von Vapiano-Gerichten zumindest teilweise wettmachen, wie er im Gespräch mit der F.A.Z. berichtet.

          Das börsennotierte Systemgastronomie-Unternehmen forciert die Mitnahmeangebote und den Lieferservice, bei dem mit Partnern wie Lieferando und Foodora zusammengearbeitet wird. „Das wird ein wesentlicher Wachstumstreiber für uns sein“, hofft Halfmann. Seit 2016 hat Vapiano 103 Restaurants in 16 Ländern zu Liefer- und Abholstationen erweitert und an die digitalen Bestellplattformen angeschlossen, was knapp der Hälfte der Standorte entspricht. Bis zum Jahresende sollen 75 bis 85 Prozent des Filialnetzes umgestellt sein.

          Bald mit Bedienung?

          In den schon umgerüsteten Lokalen entfällt im Schnitt ein Zehntel des Umsatzes auf das Belieferungs- und Abholgeschäft, wie der 54 Jahre alte Halfmann berichtet. „In drei Jahren könnte der Anteil bei 20 Prozent liegen.“ Im neuen Restaurant im Kölner Rheinauhafen – in den darüber liegenden Etagen hat die Vapiano SE seit November ihren Verwaltungssitz – zeigt er den eigens eingerichteten Take-away-Bereich, der für Lieferboten und Abholkunden über einen separaten Eingang zugänglich ist und über eine eigene Küche verfügt. Schließlich soll das Außer-Haus-Geschäft nicht zu längeren Wartezeiten für die Gäste führen, die ihr Essen an den offenen Kochstationen im Lokal bestellen.

          Auf das Thema Digitalisierung setzt der Vapiano-Chef nicht nur in puncto Online-Bestellung für den heimischen Verzehr, sondern auch bei der angestrebten Verbesserung der Abläufe in den Restaurants. In der Filiale im Rheinauhafen stehen neuerdings drei mannshohe Terminals am Eingang. Wenn Familien oder Gruppen hier per Klick auf dem Bildschirm gemeinsam ihre Gerichte ordern, können sie später, sobald der vom Terminal ausgespuckte Buzzer aufleuchtet, die komplette Bestellung auf einmal an einem der Tresen abholen.

          Das Gleiche soll demnächst auch über eine App möglich sein, dann auch mit Bedienung am Tisch. „Wir haben auf die Kritik der Gäste reagiert“, sagt Halfmann. So hatten immer wieder Kunden bemängelt, dass sich ein gemeinsames Mahl schwierig gestaltet, wenn sich die einzelnen Familienmitglieder an den verschiedenen Stationen für Pizza, Pasta, Salat und Getränke anstellen müssen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten mit ihren Speisen an den Tisch zurückkehren.

          „Mini“-Vapianos und Freestander

          Positiver Nebeneffekt für die Kette, deren Kernzielgruppe die 17- bis 29-Jährigen sind: An den Terminals wird mehr geordert als bei der persönlichen Bestellung an den Kochstationen. Der Durchschnittsbon liegt hier um 13 Prozent über den sonst je Besuch und Kunde ausgegebenen 11,20 Euro. Schritt für Schritt sollen weitere Filialen mit den Terminals ausgestattet werden, die bisher an 14 Standorten zu finden sind.

          Der seit Herbst 2015 amtierende Halfmann, der zuvor lange für Douglas tätig war, hat Vapiano ein ambitioniertes Wachstumstempo verordnet. Bis 2020 soll das in 33 Ländern vertretene Unternehmen von derzeit 212 auf 330 Restaurants zulegen. „Der Großteil der Neueröffnungen wird in Europa stattfinden mit Fokus auf Frankreich“, erläutert er seine Strategie. Für Deutschland macht er ein Potential für 120 Standorte und damit 41 weitere Restaurants aus.

          Neben zusätzlichen Filialen in Berlin, Frankfurt und München sind auch Eröffnungen in Heidelberg, Konstanz und Ulm geplant. „Die Verdichtung in den Großstädten darf nur bis zu einem Grad stattfinden, an dem Vapiano nicht in die Beliebigkeit verfällt“, sagt Halfmann. Während die Restaurants in Europa vorwiegend in Eigenregie oder zusammen mit lokalen Partnern betrieben werden, findet die Expansion zum Beispiel in Brasilien und dem Mittleren Osten mittels eines Franchisekonzepts statt.

          Großes Potential für Schnellrestaurants

          Um das Geschäft anzukurbeln, werden zudem neue Formate getestet. Große Erwartungen setzt Halfmann in die „Mini“-Vapianos. Solche kleineren Einheiten mit bis zu 350 Quadratmeter Fläche gibt es bisher in Ingolstadt, Wien und Chicago. Die nächsten Eröffnungen sollen an Flughäfen und Bahnhöfen stattfinden. Seit drei Jahren wird zudem in Fürth ein freistehendes Restaurantgebäude getestet, mit dem Gäste außerhalb der Innenstädte erreicht werden sollen. Noch im Juni macht ein weiterer sogenannter Freestander in Toulouse auf, im nächsten Jahr folgt ein Haus am Oberhausener Einkaufszentrum Centro.

          Für das laufende Jahr hat sich die seit 16 Jahren bestehende Kette, deren größte Aktionäre die Tchibo-Familie Herz und der Mitgründer Gregor Gerlach sind, einen Umsatz von 390 bis 420 (Vorjahr 325) Millionen Euro und ein flächenbereinigtes Plus von 1 bis 3 Prozent vorgenommen. Im ersten Quartal wurden allerdings auf bestehender Fläche lediglich 0,1 Prozent mehr umgesetzt. Halfmann verweist unter anderem auf Schwierigkeiten auf dem schwedischen Markt, wo inzwischen das Management ausgetauscht worden ist.

          Für das bereinigte operative Ergebnis (Ebitda) wird für 2018 eine Verbesserung auf 48 bis 54 (38,8) Millionen Euro angestrebt. Unter dem Strich arbeitet Vapiano wegen der hohen Investitionen in die Expansion weiter mit Verlust. Spätestens 2020 werde das Nettoergebnis positiv sein, verspricht der Vorstandschef. Dass die Vapiano-Aktie derzeit mit knapp 21 Euro unter dem Ausgabepreis von 23 Euro vom vergangenen Sommer notiert, ficht ihn nicht an, wie er behauptet.

          Systemgastronomie boomt

          „Die konsequente Umsetzung unserer Strategie und das Erreichen der Prognosen werden von unseren Investoren honoriert werden und sich nicht zuletzt in einer positiven Kursentwicklung widerspiegeln.“ Im von Vapiano bedienten „Fast Casual Dining“ stecke ein großes Potential, gibt sich Halfmann überzeugt. In Europa befinde sich das Segment, das ein Mittelding zwischen einem Fast-Food-Restaurant und einem herkömmlichen Speiselokal darstellt, noch in den Kinderschuhen.

          Moritz Dietl von der Unternehmensberatung Treugast rechnet für diese „Lifestyle-Systemgastronomie“, die über zentrale Strukturen für Einkauf, Vermarktung und Expansion und ein standardisiertes Speisenangebot verfügt, mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten. Zu den Anbietern im „Fast Casual Dining“ werden beispielsweise die von zwei Vapiano-Mitbegründern ins Leben gerufene Pizza-Kette L’Osteria, der Salat-Spezialist Dean & David sowie Burgerbrater wie Hans im Glück gezählt.

          Nach Angaben des zuständigen Branchenverbands macht die gesamte Systemgastronomie mittlerweile knapp ein Drittel des Umsatzes im Gastgewerbe aus. „Die Tendenz ist weiter steigend“, stellt Andrea Belegante, Hauptgeschäftsführerin des Bundesverbands der Systemgastronomie, fest.

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