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Urlaubsbranche : Wo Reiseanbieter Chancen vertun

  • -Aktualisiert am

Deutsche Reiseveranstalter konzentrieren sich nicht auf die Stärke ihrer eigenen Produkte. Bild: dpa

Eine Portion Wagemut braucht nicht nur der Reisende. Sie stünde auch den Konzernen gut an. Doch deutsche Urlaubsanbieter sind bislang noch zu vorsichtig.

          3 Min.

          Die Reisewelt ist eine ganz schön exotische – verglichen mit dem Rest der Wirtschaft. Man stelle sich vor, der Verkäufer im Mercedes-Autohaus preist den Audi. Der Renault-Händler sagt, dass ein Seat womöglich besser zu den Kundenwünschen passe, Maggi holt Knorr-Suppen in das Kochstudio, und die H&M-Verkäuferin hat Ratschläge zur neuen Kollektion des Rivalen Zara parat. Verrückte Welt? In den genannten Fällen mag das so sein. In der Reisebranche, die sich in dieser Woche in Berlin zur Internationalen Tourismusbörse trifft, sieht so die Wirklichkeit aus.

          Wenn es um organisierte Urlaubsfahrten und Pauschalreisen geht, verkauft in Deutschland munter jeder Anbieter die Angebote anderer Anbieter mit. Die Urlaubsbranche handelt nach dem Motto: Wenn ein Kunde nicht von einer Reise aus dem eigenen Sortiment zu überzeugen ist, dann vielleicht von einer Reise aus einem anderen. Der Verkäufer erhält dann zwar nicht den vollen Reisepreis, aber zumindest eine Vermittlerprovision von rund 10 Prozent des Preises.

          Wert der eigenen Marke wird nicht hervorgehoben

          Für den reisewilligen Kunden klingt das vorteilhaft. Anders als beim Beratungsgespräch in der Bank muss er weniger fürchten, dass ihm sein Gegenüber ein Produkt verkaufen will, weil ein bestimmtes Logo auf die Titelseite des Prospekts gedruckt ist. Grundsätzlich gibt es in jedem Reisebüro alles, was die Kataloge und Datenbanken der Branche hergeben. Doch welcher Eindruck von der Qualität der Produkte eines Anbieters bleibt beim Kunden hängen, wenn der Anbieter ständig auch die Konkurrenz erwähnt? Wie es auf den Urlaubswilligen wirkt, wenn der Verkäufer im Alltours-Büro den FTI-Katalog herausholt und der Berater im DER-Reisebüro die TUI-Broschüre erläutert, darüber wird in der Branche kaum gesprochen. Als der neue TUI-Vorstandsvorsitzende Friedrich Joussen kurz nach Amtsantritt laut über eigene Markenshops sinnierte, rümpften einige Touristiker die Nase, der Neue solle erstmal die Reisewelt kennenlernen.

          Dort lässt sich aber beobachten, wie zögernd sich die Urlaubsgestalter an das Thema wagen, den Wert ihrer Marken zu steigern. Die deutsche Reisebranche hat es vernachlässigt, alle Stufen der Wertschöpfung von der Beschaffung über die Produktion bis zum Verkauf so zu bündeln, wie es Textilketten vormachen. Das ist beim Blick auf die Urlaubsmacher geradezu verwunderlich, denn alle großen Reiseveranstalter haben nicht nur Abteilungen für den Einkauf von Hotelzimmer- und Flugkontingenten, sondern eben auch eigene Verkaufsstellen – seien es Filialen oder Läden von Franchisepartnern.

          Viele Reisekonzerne sind in der Bevölkerung kaum bekannt

          Doch statt sich auf die Stärke eigener Produkte zu konzentrieren, tritt man Kunden als Gemischtwarenhändler gegenüber – und macht im Internet genauso weiter. Die eigene Homepage wird zum Buchungsportal für die gesamte Reisewelt, obwohl sich im Netz junge Konkurrenten wie Expedia, Booking.com oder Holidaycheck drängeln, die das Verkaufsmodell „Alles für Alle“ erfolgreicher verwirklicht haben. Der Preis für ein bestimmtes Angebot ist ohnehin gleich, in Deutschland sind Urlaubsanbieter verpflichtet, ein identisches Urlaubspaket auf allen Wegen zum identischen Preis anzubieten. Auch mehr Orientierung wird nicht geboten, sondern die gleiche wuchernde Vielfalt.

          Der Urlaubswillige hat sich längst einen Ausweg aus dieser Unübersichtlichkeit gesucht. Er sortiert Reiseangebote nicht nach klangvollen Namen, sondern nach dem Preis. Das Resultat ist, dass viele Reisemarken in der Bevölkerung kaum bekannt sind. TUI, Neckermann, Alltours sind noch geläufig, doch die machen zusammen nur ein Drittel des Pauschalreisemarktes aus. Wer aber wenig bekannt ist, kann nur schwer auskömmlichere Preise verlangen. Ein Reiseveranstalter in Deutschland, der eine Rendite von mehr als drei Prozent schafft, darf sich als Renditekönig feiern.

          Tourismus und Urlaub haben mit dem Entdecken von Neuem zu tun. Und anders als beim Rundgang durch die Hallen der Branchenmesse ITB gehört auf Reisen in fremden Gebieten Wagemut dazu. Den brauchen auch die Reisekonzerne hierzulande, um bekannter, unverwechselbarer und zukunftsfähiger zu werden. Noch ist die Branche zu vorsichtig. TUI experimentiert zwar mit – wenigen – Testfilialen, in denen fast nur eigene Reisen verkauft werden. Thomas Cook hat Online-Portalen die Provisionen gekappt, damit eigene Reisen im Netz eher auf der Konzernseite gebucht werden. Und Rewe hat ihrer Reisesparte die Dachmarke DER Touristik verpasst und an Reisebüros und Flughafenschaltern aufgehängt, damit Kunden die roten Buchstaben nicht nur vor der Buchung, sondern auch unterwegs sehen.

          Unterwegs gibt es auch für die deutschen Touristiker einiges zu entdecken: Für die Verzahnung von Reisegestaltung, -verkauf und -begleitung lohnt der Blick über die Grenze. Die Kollegen in Schweden, Dänemark oder den Niederlanden sind einige Schritte weiter in der Tourismuszukunft – und dort lässt sich mit Urlaubern sogar mehr Geld verdienen als aktuell in Deutschland.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

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