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Unterhaltungsindustrie : Der Disney-Effekt

Actionhelden wie Spider-Man gehören bald zur Disney-Familie Bild: AP

Bob Iger bedient bei Walt Disney eine konkurrenzlose Vermarktungsmaschine. Jetzt wird die Superheldenschmiede Marvel ins System eingespeist. Damit gehören Actionhelden wie Spider-Man unter ein Dach mit Mickey Mouse oder Schneewittchen. Iger hat es wieder einmal geschafft, zu verblüffen.

          Im Diskussionsforum des Internetdienstes „Newsarama“ herrschte alles andere als einhellige Begeisterung. Auf der Seite dreht sich alles um Comics, vor allem solche der actiongeladenen Sorte, die sich nicht an das allerjüngste Zielpublikum richten. Hier werden Superhelden wie Spider-Man oder Batman zelebriert, und die Leserschaft ist eine leidenschaftliche Truppe. Entsprechend emotional war die Reaktion auf die Nachricht, dass einige der prominentesten Comichelden bald ein neues Zuhause haben werden.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Der Unterhaltungskonzern Walt Disney kündigte am Montag den Kauf des Comicspezialisten Marvel Entertainment für 4 Milliarden Dollar an. Damit gehören Actionhelden wie Spider-Man, Iron Man und Captain America bald zur Disney-Familie – und sind damit unter einem Dach mit familienfreundlichen Figuren wie Mickey Mouse, Schneewittchen und Bambi. Die Aussicht lässt manche eingefleischten Comicfans erschaudern, die fürchten, ihre Helden könnten jetzt weichgespült werden. „Das ist zum Kotzen ... Werden wir jetzt kindergerechte Comicfilme haben?“, schrieb ein Nutzer im Newsarama-Forum. „Lasst uns hoffen, dass Disney die Welt von Marvel nicht mit Zuckerguss überzieht“, meinte ein anderer.

          Bob Iger verblüfft mal wieder

          Bob Iger hat es wieder einmal geschafft, zu verblüffen. Der Vorstandsvorsitzende von Walt Disney hat mit seinem Manöver nicht nur Comicfans aufgeschreckt, sondern die ganze Medienbranche. Der Griff nach Marvel kam für viele Beobachter überraschend. Im Nachhin- ein sind sich die meisten von ihnen indessen einig, dass die Kombination von Disney und Marvel eine bestechende Logik hat – wenngleich es kritische Stimmen gibt, Bob Iger habe allzu tief in die Tasche gegriffen.

          Familienfreundlicher: Micky und Minnie Mouse

          Die Akquisition von Marvel passt in die Strategie, die der Disney-Chef seit seinem Amtsantritt vor fast genau vier Jahren verfolgt: Denn Iger setzt darauf, starke Figuren und Geschichten unter dem Dach von Disney zu versammeln, die er dann an möglichst vielen Stellen des Konzerns zu Geld machen kann. Die Vermarktungsmaschinerie von Disney ist konkurrenzlos: Das Unternehmen verwertet seine Inhalte in Filmen, Fernsehsendungen, Freizeitparks, Musicals, auf Spielzeug und sogar mit einem eigenem Kreuzfahrtgeschäft. Was diese Verwertbarkeit betrifft, ist Marvel ein Traumpartner. Marvel-Helden wie Spider-Man sind zu Filmreihen gemacht worden, die auch nach mehreren Fortsetzungen kaum an Zugkraft verloren haben. Disney setzt zudem darauf, dass sich in der Fülle von 5000 Marvel-Figuren noch einige bislang kaum bekannte Namen aufspüren lassen, aus denen der nächste „Blockbuster“ à la Spider-Man gezimmert werden kann. Bob Iger nannte den Katalog von Marvel eine „Fundgrube“. Marvel-Figuren werden schon heute auf einer Fülle von Lizenzartikeln vermarktet, und unter der Regie von Disney werden sich sicher noch mehr Einsatzgebiete finden. „Marvel ist innerhalb von Disney mehr wert als außerhalb von Disney“, urteilte Finanzvorstand Tom Staggs.

          Sein zweiter großer Schlag

          Bob Iger hat Disney in den vergangenen Jahren kräftig umgebaut – mit einer Entschiedenheit, die ihm Zweifler anfangs nicht zugetraut hatten. Mit dem Kauf von Marvel setzt er zu seinem zweiten großen Schlag an, nach der Übernahme des Trickfilmstudios Pixar im Jahr 2006, die er sich 7,4 Milliarden Dollar kosten ließ. Auch jenseits von Akquisitionen hat sich Disney verändert. Iger treibt die digitale Verbreitung von Inhalten voran, er gehörte in der Medienbranche zu den Ersten, die Filme und Fernsehshows auf Online-Plattformen gebracht haben. Daneben versucht er, Disney international stärker aufzustellen. Anstatt Disney-Inhalte nur ins Ausland zu exportieren, setzt er dabei auch zunehmend auf die lokale Produktion in Ländern wie China oder Indien. Disney gilt heute als einer der am besten positionierten Medienkonzerne der Welt und kann in dem hitgetriebenen Unterhaltungsgeschäft eine recht hohe Erfolgsquote verbuchen. Freilich bleibt auch Disney von der Wirtschaftskrise nicht verschont: Die Besucher in den Disney-Parks halten sich beim Geldausgeben zurück, die Fernsehsender leiden unter schrumpfenden Werbeeinnahmen, das bis vor geraumer Zeit stürmisch wachsende Geschäft mit DVDs ist ins Stocken geraten.

          Disney hatte einige turbulente Jahre hinter sich, als Bob Iger an die Spitze rückte. Sein Vorgänger Michael Eisner war in den letzten Jahren seiner Amtszeit massiv unter Druck geraten. Eisner hat Disney in den achtziger und neunziger Jahren von einer überschaubaren Unterhaltungsschmiede zu einem riesigen Medienkonglomerat gemacht, mit Großakquisitionen wie dem Fernsehkonzern Capital Cities/ABC und einer eindrucksvollen Serie von Kassenschlagern im Filmgeschäft, zu der Klassiker wie „König der Löwen“ und „Die Schöne und das Biest“ gehören. Sein glückliches Händchen ließ ihn aber zu Beginn dieses Jahrzehnts im Stich, und Disney legte eine Reihe von Flops hin. In seiner einst so ruhmreichen Zeichentrickproduktion wurde Disney von neuen Wettbewerbern wie Pixar („Findet Nemo“, „Toy Story“) regelrecht vorgeführt. Eisner hatte sich zudem mit seinem autokratischen Führungsstil viele Feinde gemacht. Bob Iger, der viele Jahre zweiter Mann hinter Eisner war, wurde zunächst mit einiger Skepsis als Vorstandschef begrüßt. Iger hatte einen Ruf, zurückhaltend und konsensorientiert zu sein, und Beobachter fragten sich, ob er das Zeug dazu haben würde, das Ruder bei Disney herumzureißen. Aber er machte schnell klar, dass er alles andere als ein Zauderer ist: Nur ein paar Tage nach seinem Amtsantritt überraschte er den Verwaltungsrat von Disney mit der Idee, Pixar zu kaufen. Ein paar Monate später war die Transaktion unter Dach und Fach – nicht zuletzt deshalb, weil Iger Steve Jobs auf seine Seite brachte, der neben seinem Posten als Vorstandschef beim Computerkonzern Apple damals auch Mehrheitseigentümer von Pixar war.

          Vorgänger Eisner war mit Steve Jobs übwerworfen

          Hier zahlte sich das diplomatischere Naturell von Iger aus, denn Michael Eisner hatte sich zuvor mit Steve Jobs völlig überworfen. Die Akquisition von Pixar war vor allem deshalb bemerkenswert, weil sie einem Offenbarungseid gleichkam. Es war das Eingeständnis, dass Disney dringend Schützenhilfe von außen braucht. Bob Iger zog nüchtern und ohne falschen Stolz die Konsequenzen daraus, dass Disney in seiner früheren Paradedisziplin mit Zeichentrickfilmen den Anschluss verloren hat. Iger sagte außerdem zu, Pixar nach der Übernahme an der langen Leine zu halten und bei Disney als separate Einheit Filme produzieren zu lassen. Er ging sogar so weit, dem vorherigen Pixar-Kreativchef John Lasseter die Verantwortung für das gesamte Zeichentrickgeschäft von Disney zu geben. Iger hoffte, dass Pixar seine eigene Erfolgsserie fortsetzen kann und daneben auch der Kernmarke Disney einen Kreativschub gibt.

          Die Rechnung ist bislang aufgegangen: Pixar hat auch nach der Übernahme durch Disney nur Kassenschlager abgeliefert. Das Studio hat sich dabei den Hang zu etwas schrulligen Geschichten bewahrt, weit abseits des klassischen Märchenmaterials, für das der Name Disney steht. Der jüngste Pixar-Streifen „Oben“ über einen griesgrämigen Rentner, der am 17. September in die deutschen Kinos kommt, gehört in Amerika zu den drei erfolgreichsten Filmen des Jahres. Disney hat mit John Lasseters Handschrift auch in seiner eigenen Trickfilmproduktion wieder etwas Tritt gefasst. Das Hundeabenteuer „Bolt“ erreichte im vergangenen Jahr ein respektables Einspielergebnis, wenngleich noch nicht in Pixar-Dimensionen.

          Inhalte aus eigener Kraft

          An anderen Stellen des Konzerns hat es Bob Iger auch geschafft, aus eigener Kraft Inhalte zu konzipieren, die beim Publikum ankommen. So hat Disney Erfolge mit Produktionen gefeiert, die sich vor allem an eine sehr junge weibliche Zielgruppe richten, etwa die Fernseh- und Filmreihen „High School Musical“ oder „Hannah Montana“: Solche Shows sind zu einer wahren Talentschmiede geworden, aus der zum Beispiel Miley Cyrus und die Jonas Brothers hervorgegangen sind, die in Amerika den Status von Superstars haben – und ganz nach dem Geschmack von Iger auf vielen Wegen Geld einbringen: in Filmen und Fernsehsendungen, mit Musikverkäufen und Konzerten sowie mit Lizenzprodukten. Die Actionhelden von Marvel sollen Disney nun dabei helfen, beim männlichen Publikum Punkte zu machen. Bob Iger versuchte bei der Ankündigung der Übernahme die Sorgen in der Comicgemeinde zu zerstreuen, Disney würde den Figuren ihre Ecken und Kanten nehmen, um sie möglichst familientauglich zu machen. Ebenso wie bei Pixar will er Marvel als Marke erhalten. Auch das Topmanagement soll intakt bleiben, der bisherige Vorstandsvorsitzende und Großaktionär Ike Perlmutter soll mit zu Disney wechseln und dort die Verantwortung für die Figuren von Marvel behalten.

          Allerdings kommt Marvel anders als Pixar mit einigem Ballast zu Disney. Marvel hat erst vor kurzem damit begonnen, selbst Filme zu produzieren, Premiere war der erfolgreiche Streifen „Iron Man“ mit Robert Downey Jr. im vergangenen Jahr. Bei vielen anderen Figuren wie Spider-Man oder X-Men hat Marvel dagegen schlicht Lizenzen an andere Filmstudios wie Sony oder Twentieth Century Fox vergeben und ist selbst nur mit einem recht geringen Anteil an den Einnahmen beteiligt. Viele dieser Verträge mit anderen Filmstudios haben eine sehr langfristige Laufzeit, Disney wird also zunächst nicht frei über einige der prominentesten Marvel-Figuren verfügen können. Bob Iger sieht sich in einer Position, die ihm ganz und gar nicht gefällt: Er kann die Vermarktungsmaschine von Disney erst einmal nicht auf vollen Touren laufen lassen. Umso mehr wird er versuchen, in der „Fundgrube“ Marvel nach verborgenen Schätzen zu stöbern, die sich in bester Disney-Manier ausschlachten lassen.

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