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„Müffel-Video“ : Hornbach hadert mit dem Shitstorm an der Börse

  • -Aktualisiert am

Dieser Hornbach-Kunde scheint gerade mal nichts zu tun zu haben. Bild: dpa

Bei Hornbach hat sich die Aufregung um das „Müffel-Video“ inzwischen gelegt, am Kapitalmarkt aber bleibt die Skepsis.

          Über mangelnde öffentliche Aufmerksamkeit kann Hornbach wahrlich nicht klagen. Die Internetgemeinde hat der Baumarktbetreiber zwar beruhigt, die Investoren bleiben allerdings skeptisch. Nachdem Hornbach in seinem Werbefilm „So riecht das Frühjahr“ eine Asiatin zeigte, die an einem Automaten verschwitzte, dreckige Wäsche von dicken, betagten, haarigen Heimwerkern kaufte, daran roch und dabei verzückt die Augen verdrehte, wurde dem Unternehmen Rassismus vorgeworfen. Nach einer Welle wütender Kommentare im Internet – ausgelöst und befeuert von einem in Deutschland lebenden Südkoreaner – zog Hornbach den Spot zurück. Selbst die Botschaften von Japan und Südkorea hatten sich zuvor beschwert.

          Bernd Freytag

          Wirtschaftskorrespondent Rhein-Neckar-Saar mit Sitz in Ludwigshafen.

          Nachdem sich Hornbach mit seinen Kritikern getroffen und ausgesprochen hat, sei „die Sache nun gelaufen“, wie der Vorstandsvorsitzende und Gründernachfahre Albrecht Hornbach auf der Bilanzpressekonferenz sagte. Weil das Unternehmen zuvor durchaus positive Reaktionen auf den Spot erhalten habe, sei das Management von dem plötzlichen Sturm überrascht gewesen. Hornbach wolle auf keinen Fall „Personalkreise beschämen“.

          Mit einem anderen Teil der Öffentlichkeit aber hadert der Vorstand noch immer: den Investoren und Kapitalanlegern. Im Winter, als Hornbach warnte, dass die Gewinne rückläufig sein könnten, war der ohnehin schwache Aktienkurs der Holding regelrecht abgestürzt und hat sich seither kaum erholt. Ein Drittel an Wert hat das Unternehmen in den vergangenen zwölf Monaten verloren.

          So viel, dass die Börsenbewertung – aktuell 771 Millionen Euro – unter den Wert des Eigenkapitals gefallen ist und Hornbach deswegen sogar eine Werthaltigkeitsprüfung für all seine Märkte vornehmen musste. Im Verlauf dieses „Impairment-Tests“ habe man fünf Märkte abwerten müssen, sagte Finanzvorstand Roland Pelka.

          Albrecht Hornbach wertet die Überprüfung dennoch positiv, schließlich seien nur fünf der insgesamt 158 Bau- und Gartenmärkte in Europa betroffen. Mehr noch: „Alleine die stillen Reserven der Märkte sind größer als unser aktueller Börsenwert.“ Der Gründererbe, Großaktionär und Vorstandschef räumte zugleich ein, dass dem Unternehmen im abgelaufenen Geschäftsjahr die Kosten davongelaufen seien. Weil Hornbach ein Jahr zuvor im wichtigen Frühlingsquartal teilweise nicht habe liefern können, Märkte unterbesetzt gewesen seien, habe man sich auf das Frühjahr 2018 „so intensiv vorbereitet wie noch nie“.

          Die Ansagen an die Märkte, für den Frühjahrsbetrieb aufzurüsten, hat nach Hornbachs Worten vor Ort allerdings zu Übertreibungen geführt. Als Folge sind die Personal- und Sachkosten erheblich gestiegen, deutlich abzulesen in der Bilanz: Obwohl der Umsatz im Geschäftsjahr 2018/19 um 5,3 Prozent auf 4,4 Milliarden Euro deutlich gewachsen ist, ging das Betriebsergebnis um ein Viertel auf 121 Millionen Euro zurück.

          Hornbach verteidigt Geschäftsmodell

          Diese Entwicklung könne der Vorstand „selbstverständlich nicht dauerhaft dulden“. Im angelaufen Geschäftsjahr will Hornbach deshalb auf Kostendisziplin achten, neue Projekte nur noch „streng nach Kundennutzen“ auswählen und die Investitionen von fast 200 Millionen Euro im Vorjahr auf 110 bis 130 Millionen Euro herunterschrauben. Ziel sei es, das um mögliche Sondereffekte bereinigte Betriebsergebnis um mehr als 15 Prozent zu steigern und damit deutlich überproportional zum Umsatz. Personelle Konsequenzen habe es wegen der zu schnell gestiegenen Kosten laut Vorstand nicht gegeben. „Das funktioniert so bei Hornbach nicht.“ Die Schuld träfe nicht nur eine Person.

          Albrecht Hornbach sah sich am Montag genötigt, das Geschäftsmodell grundsätzlich zu verteidigen – 50 Jahre nachdem sein Vater im südpfälzischen Bornheim den nach eigener Darstellung ersten integrierten Bau- und Gartenmarkt in Deutschland eröffnete. Die Kosten seien ohne Frage davongelaufen, der Baumarkt habe aber kein Nachfrageproblem, wie die gestiegen Umsätze zeigten.

          „Richtig eingestellt“, habe der stationäre Handel eine ausgezeichnete Zukunft. Verzahnt mit einem Online-Verkauf sei das Geschäftsmodell im Heimwerkermarkt unschlagbar und dem von reinen Online-Anbietern überlegen. Hornbach selbst sieht sich als Vorreiter im Online-Geschäft und hat dort in den vergangen Jahren erheblich investiert. Alle Online-Geschäfte des Unternehmens zusammengenommen steuerten etwa 10 Prozent zu den Konzernerlösen bei.

          Zum Vergleich: Der Online-Riese Amazon macht im sogenannte Do-it-yourself Segment nach Einschätzung von Hornbach zwischen 1,5 und 1,6 Milliarden Euro Umsatz im Jahr. Davon das Gros – eine Milliarde – über seine Händlerplattform Marketplace, Amazon selbst mache also nur etwa 500 bis 600 Millionen Euro Umsatz. Die deutschen Baumarktbetreiber, von denen sich keiner mit Amazon verbündet hat, kämen zusammen auf einen Online-Umsatz von 700 Millionen Euro. „Immer noch mehr als Amazon allein.“

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