Umfrage zu Automarken : Deutsche vertrauen Audi mehr als Tesla
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Das Image von Audi wurde offenbar aufpoliert. Der Ingolstädter überholt sogar Tesla. Bild: Reuters
Die Automarke Audi überholt in einer Umfrage Tesla: Die Ingolstädter werden offenbar als besonders relevant wahrgenommen. Und das, obwohl das Unternehmen als „Keimzelle“ des Dieselskandals gilt.
Das Vertrauen in die Automarke Audi ist trotz Dieselaffäre gestiegen. Deutsche vertrauen der Ingolstädter Marke jetzt mehr als dem E-Auto-Konzern Tesla. Dies geht aus einer neuen Umfrage, dem „BrandTrust Markenresilienz Index“, hervor. Die gleichnamige Unternehmensberatung hat 14 ausgewählte Automobilmarken hinsichtlich Widerstands- und Zukunftsfähigkeit untersucht – im Jahr 2015, als die Dieselaffäre begann, und aktuell 2017. Die Umfrageergebnisse wurden dann verglichen.
Audi klettert mit 69,5 von 100 Punkten auf den ersten Platz. Und das, obwohl der Marke vorgeworfen wird, die Keimzelle des Dieselskandals zu sein. „Wir fühlen uns von Audi betrogen“, sagte Porsche-Betriebsratschef Uwe Hück noch vor wenigen Wochen. Der Belegschaftsvertreter warf dem Konzern im Juli dieses Jahres Lügen vor. „Immer und immer wieder haben sie uns versichert, dass die Motoren in Ordnung sind, sogar schriftlich. Nichts davon stimmte, ich glaube denen gar nichts mehr“, sagte er. Er forderte sogar indirekt Entlassungen im Vorstand.
Diese Vorwürfe konnten das Vertrauen der Befragten in die Marke offenbar nicht erschüttern. Audi verbessert sich im Vergleich zu 2015 in nahezu allen der zehn untersuchten Resilienzkriterien, auch bei der Verbundenheit der Kunden mit der Marke. Sie sind offenbar bereit, der Marke Fehler zu verzeihen. Besonders groß war der Zuwachs im Indikator „Preis-Premium“. Dieser misst, ob und wenn ja wie gut ein Unternehmen Preise durchsetzen und Preisdumping länger standhalten kann. Der Indikator betrug 5,88 von 10 möglichen Punkten. Das sind 0,65 Punkte mehr als 2015. Interessant ist, dass auch die gesellschaftliche Relevanz von Audi zunahm. Lediglich die Bekanntheit der Marke Audi fiel leicht.
In diesem Punkt konnte der Zweitplatzierte Tesla besonders zulegen: um 1,67 Punkte. Die Marke von Elon Musk hatte 2015 noch den ersten Platz inne. Doch sie verlor in acht von zehn Kriterien. Obwohl Tesla immense Auftragseingänge verzeichnet: Aus der Umfrage geht hervor, dass Kunden bei gleicher Qualität eher viel Geld für Audi oder Mercedes ausgeben als für ein Fahrzeug von Tesla. Was Zukunftsfähigkeit, die gesellschaftliche Relevanz oder die Unverzichtbarkeit angeht, liegt der Herausforderer aus den Vereinigten Staaten überall trotzdem noch vor den deutschen Premium-Automobilmarken. Gerade der Abstand von Audi zu Tesla nähert sich in diesen Punkten jedoch an.
Deutsche Automarken auf den vorderen Plätzen – außer VW
Laut Umfrage zweifeln die Menschen vor allem an der Zukunftsfähigkeit der Marke VW. Erschreckend ist auch die Einschätzung der Adaptionsfähigkeit von VW, also wie gut VW neue Geschäftsfelder auf neuen Märkten erschließen kann. In dieser Kategorie schneiden nur Ford und Dacia schlechter ab. Den achten Platz hat die Marke auch nur mit geringem Abstand zu Toyota inne: VW hat 60,6 und Toyota 60,5 Punkte.
Insgesamt haben deutsche Automobilmarken aber eine positive Zukunftsbewertung – ausgenommen VW. Deutsche Marken nehmen in der Rangliste vier der Top-Fünf-Plätze ein. Dass die beiden Marken Audi und VW aus dem selben Konzern, der Volkswagen AG, stammen, scheint für die Befragten offenbar nicht so wichtig. Die Unternehmen Audi, Mercedes und auch Mini erzielen in der Umfrage noch höhere Werte als 2015. „Gut aufgestellte Marken wirken als Schutzschild in Krisen“, sagt Studienautor Jürgen Gietl. Das zeigten die Werte nahezu aller deutschen Automobilhersteller. Gietl sieht als Ursache die ungenügend scharfe Positionierung der Marke VW. Doch besonders mache der Dieselskandal den Wolfsburgern zu schaffen: Denn die Marke werde als Rädelsführer der Affäre wahrgenommen.
Gewinn von VW wegen Diesel-Affäre eingebrochen
Die Automarke Opel konnte sich um zwei Plätze auf Platz 10 verbessern, während Ford, das vor zwei Jahren noch diesen Platz einnahm, sich auf Platz 13 verschlechterte. Wegen der Sanierung der Marke VW war auch der Gewinn eingebrochen. Dies passt zu dem Ergebnis der aktuellen Umfrage. Durch eine umfassende Sanierung konnte das operative Ergebnis für das erste Quartal des Jahres auf 4,4 Milliarden Euro gesteigert werden.
Aus einer Befragung von 71 CEOs hat das Unternehmen Brandtrust 40 Kriterien ermittelt, die Einfluss auf die Widerstandskraft und Zukunftsfähigkeit von Marken haben. Diese Kriterien wurden zu zehn Resilienz-Indikatoren verdichtet und bilden die Basis des Brandtrust-Resilienz-Index: Befragt wurden 1010 Erwachsene im Alter zwischen 18 und 69 Jahren.
Die Indikatoren sind unter anderem das „Preis-Premium“, also die Fähigkeit von Unternehmen, höhere Preise durchzusetzen und Preisdumping länger stand zu halten, die „gesellschaftliche Relevanz“, also wie groß der sozio-ökologische Nutzen des Unternehmens ist und die „Marken-Advocacy“, also wie gut sich Kunden zu „treuen Fans“ entwickeln und die Marke aktiv weiterempfehlen.
