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Verkaufsschlager Thermomix : Das Gerät der Stunde

Thermomix: Der TM5 sieht aus wie ein Gerät aus der Labormedizin Bild: Dennis Savini

Eine Küchenmaschine namens Thermomix macht Furore. Sie schneidet, mahlt, gart und knetet, wo Mutti sonst nur schnippeln kann. Das Gerät kostet 1100 Euro und verkauft sich wie verrückt.

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          Gewiss, es gibt ein Leben ohne den Thermomix. Aber lohnt es sich? Wenn man ihn nie hatte, dann geht es ohne, sagt Stefanie Holtz. Aber wenn man ihn einmal hatte, dann geht es nie mehr.

          Winand von Petersdorff-Campen

          Wirtschaftskorrespondent in Washington.

          Frau Holtz ist berufen zu einer solchen Aussage. Sie ist binnen der letzten drei Jahre zu einem Star der Thermomix-Welt geworden, in der Millionen Menschen leben. Unter ihrem Künstlernamen Thermifee stellt sie Videos in Youtube. Sie zeigen, wie die Thermifee mit der Küchenmaschine Speisen aller Art zu bereitet. 370 Videos sind es inzwischen. Ihr Video, in dem sie in ihrer Einbauküche in Ense-Bremen am Randes des Sauerlandes gebrannte Mandeln zubereitet, hatte 93.000 Aufrufe von Leuten, die das auf ihrem eigenen Thermomix nachmachen wollen.

          Inzwischen hat die Thermifee einen eigenen Youtube-Kanal mit mehr als 14.000 Abonnenten. Knapp vier Millionen Mal haben Leute der aufgeweckten Frau beim Kochen zugeschaut – und ihrem fleißigen Thermomix.

          Auf den ersten Blick ist der nur eine Küchenmaschine, sogar eine teure. Umständlich zu kaufen ist sie überdies. Weder gibt es sie beim Elektronikmarkt noch im Webshop und auch nicht im gut sortierten Haushaltsgeschäft. Freundliche Frauen (und ganz, ganz wenige Männer) vertreiben sie auf privaten Küchenpartys und Kochkursen, das Stück für sage und schreibe 1109 Euro.

          Brokkoli-Salat, Karotten-Ingwer-Suppen und auch mal Putengeschnetzeltes bereitet der Apparat auf solchen Treffen zu. Die Repräsentantinnen wiegen mit dem Thermomix Zucker, häckseln Kräuter, mahlen Korn, kneten Brotteig, kochen Reis, dünsten Fisch, rühren Eiscreme an, und manchmal lassen sie den Apparat Eierlikör für das regelmäßig euphorisierte Publikum (zwei Drittel Frauen) herstellen. Und es kauft wie wild.

          Seit einigen Jahren schießen die Verkäufe durch die Decke, vor allem in Deutschland. 220.000 Geräte hat die Firma Vorwerk voriges Jahr unters Volk gebracht, weltweit rund 830.000. Alle 38 Sekunden wird ein Thermomix verkauft. Die Geräte der jüngsten Version, der gerade herausgebrachte TM5, hat inzwischen eine Lieferzeit von vier bis sechs Wochen, obwohl die Fabriken rund um die Uhr im Drei-Schicht-Betrieb und das ganze Wochenende durch laufen.

          Vorwerk weiß sich nun nicht mehr anders zu helfen. Die Firma errichtet jetzt zu den bestehenden vier Produktionslinien zwei weitere, um der Nachfrage noch Herr zu werden. Absatzsteigerungsraten im zweistelligen Prozentbereich sind normal. Die Umsatz-Milliarde ist nicht mehr fern: Der Thermomix könnte 2015 den anderen Kultartikel von Vorwerk, den Kobold-Staubsauger, hinter sich lassen.

          Ganz einfach zu erklären ist der Erfolg nicht. Die ersten Vorläufer des Thermomix gab es schließlich schon in den frühen sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts. Seit den siebziger Jahren häckselt und rührt das Gerät nicht mehr nur, sondern es erwärmt auch die Speisen. Die treusten Anhänger fand das Gerät erst in den mediterranen Ländern, wo es unter dem Namen Bimby vertrieben wird.

          Heute 70 Länder, bald die ganze Welt

          Lange waren Frankreich, Italien und Spanien die wichtigsten Länder für Vorwerk. In Portugal wurden 2012 mehr Thermomixe als iPads verkauft, vermeldet Vorwerk nicht ohne Stolz. In Spaniens Hauptstadt Madrid hat schon jeder fünfte Haushalt einen Thermomix. Vor allem in den südeuropäischen Großstädten, wo viele Frauen berufstätig sind und zugleich dem Anspruch gerecht werden müssen, den Familien ein gutes Essen auf den Tisch stellen zu müssen mit Suppe, Salat und Dessert, breitet sich der Thermomix aus.

          Die Käufer erhoffen sich Zeitersparnis, der Apparat kocht Reis und dünstet Fisch gleichzeitig. So ist das Gerät so etwas wie der effiziente Begleiter der leichten mediterranen Küche, die nach und nach in den Norden Europas expandiert ist. Inzwischen gibt es den Apparat in mehr als 70 Ländern. Nun will man sogar England, das Hochrisikoland der Kulinarik, erobern und danach womöglich sogar die Vereinigten Staaten. Die riskieren was, die Vorwerk-Manager. Sie haben Gründe für ihre Courage.

          Die Statussymbol-Küche: nur mit Thermomix

          Das Ding aus Wuppertal ist Zeitgeist pur. Gleich mehrere gesellschaftliche Trendlinien treffen sich mitten im Thermomix. Das Erste ist, dass Kochen plötzlich cool ist. In allen reichen Ländern locken Promi-Köche wie Jamie Oliver ein Millionenpublikum vor den Fernseher oder in die Youtube-Kanäle.

          Aus der schnöden Versorgungsdienstleistung einer Hausfrau ist ein edles Handwerk geworden, für das sich auch Männer längst nicht mehr zu schade sind. Spätestens mit dem Auftauchen des deutschen Mannes am Herd wurde die Küche zum Statussymbol.

          Knapp 30 Prozent aller Bundesbürger nennen ein tolles Auto wichtig, 8 Prozent legen Wert auf ein schönes Smartphone. Doch 57 Prozent der Befragten ist eine tolle Küche wichtig, sagt ein Trendreport im Auftrag von Siemens aus dem vergangenen Jahr. Zwei Produkte sind Profiteure dieser Entwicklung: der Kaffeeautomat und die Küchenmaschine.

          Misstrauen lässt die Verkaufszahlen nach oben schnellen

          Den Erfolg des Geräts erklärt aber zugleich ein anderer gesellschaftlicher Megatrend: das Regime des Misstrauens. Den Leuten ist die Lebensmittelindustrie suspekt. Obwohl lebensgefährliche Nahrungsmittel-Skandale seltener denn je sind, sind die Leute alarmiert wie nie. Die Debatten über gentechnisch veränderte Zusätze, Zucker in der Babynahrung, Dioxin im Ei oder Pferdefleisch in der Lasagne treiben der Organisation Foodwatch Mitglieder zu (30000), beflügeln die Umsätze der Ökosupermärkte – und öffnen den Thermomix-Repräsentanten die Türen.

          Das Gerät ist die Waffe, mit der verunsicherte Mütter, Foodwatcher und Allergiker die Kontrolle über die Lebensmittelproduktion zurückerobern. Sie schroten im Thermomix den Dinkel aus dem Bioladen, schreddern Ökomöhren, geben Wasser, Öl, Salz und Hefe hinzu und lassen kneten: Fertig ist der Vollkornbrötchenteig, ein sehr beliebtes Rezept aus der Thermomix-Rezeptewelt. Oder sie machen Babybrei selbst, weil sie nicht mehr an die Großlieferanten Nestlé oder Hipp glauben.

          Thermomix Top – Mikrowelle Flop

          Die Frankfurter Thermomix-Vertreterin Silke Wierlemann hat unterdessen eine weitere Zielgruppe für die Geräte identifiziert: Veganer. Die essen kein Fleisch und keine tierischen Produkte wie Eier oder Käse, weil sie die praktizierte Tierhaltung ablehnen und/oder weil sie sich mit veganer Diät fitter fühlen.

          Bei dieser schnell wachsenden Gruppe – die Facebook-Gruppe Frankfurt vegan hat zum Beispiel binnen kurzer Zeit 5500 Mitglieder gefunden – ist das Kontrollbedürfnis besonders stark ausgeprägt und zugleich die Sehnsucht nach Abwechslung auf dem Speisezettel hoch. Dabei hilft die Wuppertaler Küchenmaschine und das von Vorwerk angelegte Internetforum Rezeptwelt mit knapp 500 veganen Rezepten allein auf Deutsch.

          Die neuen Ernährungstrends produzieren naturgemäß Verlierer in der Küche. Die Verkäufe von Mikrowellen gehen seit Jahren zurück. Zum einen, weil knapp 80 Prozent der Haushalte damit ausgestattet sind. Zum anderen, weil man sie seltener braucht: Die Tiefkühllasagne, die nach der Erwärmung in der Mikrowelle auf den Tisch kommt, verliert Freunde. Der Pferdefleisch-Skandal hat die Mikrowellen-Fertigprodukte unter Generalverdacht gestellt.

          Vorwerk: Unverwüstlich und bekannter als Sigmar Gabriel

          Aber warum hilft das alles ausgerechnet dem 1100 Euro teuren Thermomix? Hier kommt das im Grunde etwas eigentümliche Unternehmen Vorwerk selbst ins Spiel. Die Firma ist mit 96 Prozent Bekanntheitsgrad in Deutschland bekannter als Sigmar Gabriel. Ihre Produkte wie der Kobold-Staubsauger finden eine außergewöhnliche Kundschaft, deren Loyalität sich zum Teil über Generationen hinweg vererbt. Vorwerks Produkte gelten zwar als teuer, zugleich aber als unverwüstlich und effektiv.

          Die große Spezialität der Firma ist aber der Direktvertrieb. Freie Vertreter bieten die Produkte bei Kundenbesuchen feil. Und so wird es immer bleiben. „Den Thermomix verkaufen wir nicht übers Internet. Wir bringen unsere Damen nicht um die Früchte ihrer Arbeit“, sagt Vorwerkgeschäftsführer Walter Muyres. „Direktvertrieb ist die modernste Vertriebsform der Welt“, schwärmt der Manager.

          Er hat gute Argumente für diese steile These: Nur in Vorführungen und direkten Verkaufsgesprächen lassen sich Bedenken gegen den hohen Preis wegargumentieren. Würde das Gerät in einem der großen Elektronikmärkte neben den Produkten der asiatischen Konkurrenz stehen, die oft viele hundert Euro billiger sind, hätte der Thermomix kaum eine Chance.

          Thermomix verkaufen und den eigenen geschenkt bekommen

          Direktvertrieb, wie Vorwerk ihn versteht, bewahrt die Firma sogar vor den Folgen von Wirtschaftskrisen. In Spanien haben gut qualifizierte Arbeitslose begonnen, Thermomixe zu verkaufen, und damit den Absatz stabil gehalten.

          Die Verkaufsmaschinerie hinter der Küchenmaschine ist ausgeklügelt. Die Repräsentantinnen bieten ihren Bekannten an, zu ihnen nach Hause zu kommen, um das Gerät zu präsentieren. Gerne werden weitere Interessierte dazugeladen. Die Veranstaltungen dienen mehren Zwecken: dem Verkauf, der Rekrutierung und der Anbahnung neuer Verkaufsevents.

          Wer einen Thermomix kauft, der bekommt einen Rabatt von 50 Euro auf den Preis, wenn er eine weitere Vorführung mit neuen Kunden veranstaltet. Kunden, die besonders begeistert von dem Gerät sind, werden aufgefordert, den Thermomix selbst zu vertreiben. Dafür gibt es ein besonderes Anreizprogramm: Wer eine bestimmte Anzahl von Verkäufen in einer von Vorwerk festgelegten Frist vorweisen kann, muss den eigenen nicht bezahlen.

          Der Preis entfaltet eine eigene Dynamik

          So gewinnt Vorwerk Überzeugungstäter als Verkäufer und zugleich die ersten Kunden für die neuen Geräte. Vor wenigen Wochen wurde in der Frankfurter Festhalle der neue Thermomix TM5 mit Hollywood-Brimborium präsentiert. Mehr als 2000 Vertreterinnen staunten, probierten und trugen sich danach in großer Anzahl in die Bestelllisten ein. Und das, obwohl die Maschine deutlich teurer ist als der Vorgänger und obwohl er mit seinem Touch Screen und seinem Konzept des „angeleiteten Kochens“ erklärungsbedürftig ist.

          Die Präsentation des neuen Geräts sorgte dann doch einmal für Ärger für den erfolgsverwöhnten Familienkonzern Vorwerk. Denn er kam für die Thermomix-Welt so überraschend. Leute die wenige Wochen zuvor noch eine alte Version erstanden hatten, fühlten sich hintergangen und ergingen sich in wüsten Beschimpfungen auf der Thermomix-Facebook-Seite.

          Die ganz normale Thermomix-Kundin Aziza Freutel hat ohnehin festgestellt, dass der Thermomix ein hochemotionale Sache ist. Sie findet ihn gut und nutzt ihn jedes Wochenende. Einige Freunde reagierten aber geradezu feindselig auf den Thermomix, sprächen davon, dass man das Kochen zelebrieren wollen und fänden den Preis verrückt. In stillen Stunden denkt Freutel, dass der hohe Preis eine ganz eigene Wirkung entfaltet. Wer wagt es noch, schlecht über ein Gerät zu sprechen, für das er so viel Geld ausgegeben hat?

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