Kantar-Studie : Das sind die wertvollsten deutschen Marken
- -Aktualisiert am
Darf sich freuen: Telekom-Chef Höttges und die nunmehr wertvollste Marke Deutschlands Bild: dpa
Vertrauen, Qualität, Nachhaltigkeit – Deutsche Marken genießen auf der ganzen Welt einen guten Ruf. Das spiegelt sich in ihrer Wertbeständigkeit wider, wie eine Studie zeigt.
„Made in Germany“ trotzt allen Krisen. Zumindest in der Wahrnehmung internationaler Verbraucher. Wie das Marktforschungsunternehmen Kantar in seiner „Brandz“-Studie errechnete, deren Ergebnisse der F.A.Z. vorab vorlagen, wuchs der Wert der 50 wertvollsten deutschen Marken in den vergangenen beiden Jahren um 5 Prozent auf 372 Milliarden Dollar. „Deutsche Marken schlagen sich im internationalen Vergleich wacker“, sagt Christoph Prox, der die Studie verantwortet. „Deutschland liegt mit dem Wertzuwachs seiner Marken im oberen Viertel unter den Ländern der westlichen Welt.“
Kantar führt die Brandz-Studie seit 20 Jahren im zweijährigen Rhythmus durch. In die Beurteilung des Markenwerts fließen der finanzielle Erfolg der Marken und Unternehmen ein, deren Börsenwert, falls sie notiert sind, sowie der Wert der Marken für ihre Zielgruppen, seien dies nun Privatverbraucher oder andere Unternehmen und Institutionen.
Schwergewicht der Liste ist die Deutsche Telekom mit 67,2 Milliarden Dollar Markenwert und einem Zuwachs von 43 Prozent seit 2021. „Die Telekom schafft es, ihren Markenkern zu erhalten und gleichzeitig in ihren Botschaften mit der Zeit zu gehen“, sagt Prox über den Ranglistenführer, der allein 18 Prozent des Gesamtwerts der wertvollsten 50 Marken ausmacht. Prox hebt zudem Erfolge in der Kundenpflege und der Qualität der Produkte hervor. „Auch die Übernahme des Konkurrenten Sprint in den Vereinigten Staaten hat den Wert der Marke gesteigert.“
Unter den wertvollsten zehn Marken finden sich auch SAP, Mercedes, DHL und Aldi. Sie alle gehören anderen Branchen an. Prox hält die Mischung für gesund. „Deutschland ist als Autoland bekannt. Aber die Vielfalt der oben vertretenen Marken ist für den Standort ermutigend.“ Insgesamt sei Deutschland weniger abhängig vom Erfolg einzelner Marken oder Branchen als andere Länder.
Neu in die Liste geschafft haben es die Marken Jacobs (2,2 Milliarden Dollar) und MAN (1,7 Milliarden Dollar), an 30. und 37. Stelle. Wieder aufgenommen wurden TUI und Dr. Oetker. Der Wertzuwachs einzelner Marken zeugt auch von einem Vertrauensgewinn in der Zielgruppe der jeweiligen Marken. „Dieses Vertrauen aufzubauen ist ein langfristiger Prozess. Deutsche Marken managen diesen Prozess oft erfolgreich mit ihrer Beständigkeit“, sagt Prox.
Rückschläge nur schwer verdaubar
Allerdings können negative Ereignisse das Ansehen einer Marke auch nachhaltig schädigen. Der Weg zurück nach oben kann steinig sein. So hat sich die Deutsche Bank (2,6 Milliarden Dollar) mit 11 Prozent Wertzuwachs seit 2021 zwar wieder auf Rang 27 vorgekämpft; „sie hat aber in der Vergangenheit auch stark Federn lassen müssen und steht sicher nicht so stark da, wie einst“, sagt Prox.
Einige Unternehmen wie der VW-Konzern sind mit mehreren Marken vertreten. Volkswagen (7,2 Milliarden Dollar) und Porsche (6,8 Milliarden Dollar) liegen mit den Plätzen 13 und 15 dicht beieinander. Dabei kannibalisieren sie sich nicht gegenseitig. „Innerhalb eines Unternehmens müssen Marken ihre Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten“, sagt Prox. Ohne Überlappungen gehe es zwar nicht; sowohl VW als auch Porsche bauen Autos. „Aber die Zielgruppen sind andere.“ Und diese müssten die Marken unterschiedlich erleben. Zwar könne ein Unternehmen kostensparende Gemeinsamkeiten schaffen, diese dürfen aber für den Kunden nicht sichtbar sein. Als Beispiele nennt Prox Software-Komponenten oder Bauteile im Inneren der Fahrzeuge.
Als erfreuliche Entwicklung stellt Kantar das Ansehen deutscher Marken im Bereich Nachhaltigkeit heraus. „In unserer globalen Rangliste belegt das Unternehmen Werner & Mertz mit seiner Marke Frosch den dritten Platz“, sagt Prox. Die umweltverträglichen Reinigungsmittel genießen auf der ganzen Welt hohes Vertrauen. „Deutsche Marken haben gegenüber Marken anderer Länder einen erheblichen Vorsprung.“
Schon in den Achtzigerjahren habe hier der Gedanke der ökologischen Nachhaltigkeit Einzug gehalten. Marken hatten so lange Zeit, ihren Ruf zu etablieren. Aber der Rest der Welt hole auf, sagt Prox. „Dass Verbraucher auf Nachhaltigkeit achten, ist längst nicht mehr nur ein deutsches Phänomen.“ Überflügelt wird Frosch zum Beispiel von der brasilianischen Kosmetikmarke Natura und der britischen Handelskette Body Shop.
