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Strategie der Handelsketten : Überleben auf allen Kanälen

  • -Aktualisiert am

Die Menschen bestellen ihre Fernseher heute lieber im Internet – Händler wie Media Markt müssen sich deshalb etwas einfallen lassen. Bild: dpa

Händler müssen die Kunden heute da erreichen, wo sie das Angebot nachfragen – ob es nun vor dem Computer, am Smartphone oder in der Fußgängerzone ist. Doch das ist einfacher gesagt, als getan.

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          Der klassische Media-Markt oder Saturn ist zu groß. Das finden zumindest die Chefs der Elektronikhandelsketten. Was derzeit in den gut tausend Geschäften auf einer Durchschnittsfläche von 3000 Quadratmetern verkauft wird, soll zukünftig auf etwas mehr als der Hälfte Platz finden. Bernhard Düttmann, der Vorstandsvorsitzende von Ceconomy, zu dem die Elektronikmärkte gehören, will das Konzept der Märkte umbauen – und viel mehr Service anbieten. Mitarbeiter sollen Smartphones einrichten, Schutzfolien auf Displays kleben und dann, wenn die Kunden ohnehin im Geschäft sind, ihnen gleich noch weitere Produkte verkaufen, auf die sie sonst vermutlich nicht gestoßen wären.

          Ganz in Frage stellen will der Ceconomy-Chef die Geschäfte natürlich nicht. „Stellen Sie sich mal vor, es gibt unsere Läden nicht mehr. Dann sind die Innenstädte leer“, sagt Düttmann. Doch müssten nun eben mehr Kunden in die Geschäfte kommen, die sich vor allem wegen des Services für den stationären Laden und gegen den Online-Shop entscheiden.

          Der Umbruch, in dem sich Ceconomy seit der Ausgliederung aus dem Großhandelskonzern Metro befindet, steht stellvertretend für die Sorgen vieler stationärer Händler. Media-Markt und Saturn trifft die Konkurrenz durch den Online-Handel freilich besonders hart, gerade Elektronikartikel, Fernseher oder Waschmaschinen lassen sich die Deutschen seit Jahren gerne liefern. Zwar drängen auch Online-Versender von Lebensmitteln in den Markt, doch ist ihr Anteil am Gesamthandel verschwindend gering. Das liegt einerseits an der starken Position der Supermärkte in den Innenstädten und daran, dass frische Ware bislang noch nicht wirklich zu vernünftigen Preisen für Händler und Kunden verschickt werden kann.

          Das Wort der Stunde: „Omnichannel“

          Gleichwohl ist es klug, dass Einzelhändler wie Rewe oder Edeka auch diese Bewegung beobachten und damit experimentieren, um nicht irgendwann genauso verdutzt dazustehen, wie die Elektronikhändler vor einigen Jahren. In Großbritannien etwa ist der Anteil des Online-Versandes von Lebensmitteln seit Jahren deutlich höher als hierzulande – es ist nicht kühn zu vermuten, dass er auch in Deutschland zunehmen wird.

          CECONOMY ST

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          Das Stichwort für alle Händler derzeit ist die sogenannte Omnichannel-Strategie. Ohne englische Fachsprache kommt man nicht mehr aus, aber am Ende geht es einfach darum, dass Händler die Kunden da erreichen, wo sie das Angebot nachfragen – ob es nun vor dem Computer, am Smartphone oder in der Fußgängerzone ist. Wer das vernünftig verknüpft, kann den Schwung vom Online-Handel auch in Filialen bringen und damit die Tendenz aussterbender Innenstädte zumindest für das eigene Geschäft abwenden. Der Parfümeriekette Douglas gelingt das derzeit gut, was sich in den Wachstumszahlen zeigt.

          Besser spät als nie

          Zwar überprüft Douglas-Chefin Tina Müller auch das Filialnetz permanent, holt aber über den starken Fokus auf personalisierte Werbung im Internet neue Kundinnen auch in die Geschäfte. Düfte und Make-up sind Produkte, die Kundinnen gerne ausprobieren, gerade ein komplett neues Parfüm würde man wohl tendenziell weniger häufig im Netz bestellen, selbst wenn die Lieblings-Influencerin das Produkt bewirbt. Das Wissen aus der Online-Welt auch „offline“ anzuwenden, war für Douglas im Weihnachtsgeschäft besonders erfolgreich: So hat die Kette erstmals personalisierte Prospekte verschickt, also zugeschneiderte Werbezettel. Die sogenannte Konversionsrate, die einen daraus resultierenden Kauf misst, sei bei den gedruckten Prospekten sehr viel höher als etwa bei reinen Werbe-E-Mails.

          Der Dreh zu mehr persönlicher Beratung, den nun auch Media-Markt und Saturn verinnerlicht haben wollen, kommt spät, aber er ist richtig. Man sieht, dass die Kunden das schätzen, gerade in Deutschland. Der Online-Anteil am Gesamthandel wächst zwar überdurchschnittlich stark, ist mit knapp über 10 Prozent aber immer noch überschaubar. Nur darauf zu setzen, dass die Kunden schon kommen werden, führt zu leeren Geschäften, davon können einige Kaufhof-Mitarbeiter ein trauriges Lied singen. Im Preiskampf mit reinen Online-Händlern haben die stationären Verkäufer ohnehin das Nachsehen, weil sie aufgrund der Personalkosten nicht jede Rabattschlacht mitmachen können.

          Wer sich davon aber nicht anstecken lässt, sondern in die persönliche Beratung investiert – was zwangsläufig Personalkosten bedeutet – und gleichzeitig auf seine Zielgruppe nicht nur wartet, sondern sie auf allen Kanälen anspricht und damit anlockt, kann einen Umschwung schaffen. Für Media-Markt und Saturn wird das nicht einfach, aber zu spät ist es sicherlich nicht. Auch wenn der Gegner Amazon heißt. Denn der hat selbst gemerkt, wie wichtig stationäre Geschäfte sind – und experimentiert mit eigenen Konzepten.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

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