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Spirituosenkonzern Diageo : Hoch die Tassen

Der teuerste Whisky überhaupt: „Johnnie Walker Diamond Jubilee“ Bild: picture alliance

Die krisengeplagten Spanier trinken weniger Alkohol. Der größte Spirituosenkonzern der Welt sucht sein Heil daher nun in Deutschland. Von der Reeperbahn in Hamburg aus bläst Diageo zum Angriff.

          Reeperbahn 1. Wer so eine Adresse hat, braucht keine Postleitzahl. Hamburgs berühmte sündige Meile zieht jedes Wochenende Tausende Besucher an. Nach einer durchzechten Nacht in Kneipen, Clubs und Bars können viele von ihnen nicht mehr geradeaus gehen oder aufrecht stehen. Wenn sie dann Richtung U-Bahn torkeln, wird so manchem trotz des Nebels im Hirn ein schräges Bauensemble auffallen: zwei Hochhäuser, die auf dem Weg nach oben plötzlich abknicken. Man nennt sie die „Tanzenden Türme“.

          Johannes Ritter

          Korrespondent für Politik und Wirtschaft in der Schweiz.

          Und genau dort, am Eingang zur Reeperbahn, sitzt neuerdings die Deutschland-Zentrale des größten Spirituosenkonzerns der Welt. Er trägt den Kunstnamen Diageo plc. Damit ist er kaum bekannt. Aber die Getränke, die das britische Unternehmen vertreibt, sind in aller Munde: Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, J&B, Captain Morgan, Guinness, um nur einige wenige zu nennen, die Abend für Abend auch rund um die Reeperbahn ausgeschenkt werden.

          Die Trinkfreude der Südeuropäer hat gelitten

          „Wir sind hier sehr nah dran an unseren Kunden“, sagt Markus Kramer. Der Deutschland-Geschäftsführer von Diageo meint damit freilich nicht die angeheiterten Endabnehmer auf dem Kiez, sondern die Kunden aus der Gastronomie, die sich mit möglichst vielen hochprozentigen flüssigen Mitteln aus dem Diageo-Reich eindecken sollen. Mehr Kundennähe hat der Konzern hierzulande auch bitter nötig. Denn während Diageo mit einem Umsatz von zuletzt 12,6 Milliarden Euro, global betrachtet, vor Pernod Ricard (8,2 Milliarden Euro) die Nummer eins ist, liegen die Briten in Deutschland mit einigem Abstand hinter dem großen französischen Rivalen auf Platz zwei. Pernod Ricard kommt mit Marken wie Ramazzotti, Havanna Club, Chivas, Absolut Vodka, Ballantine’s und Jameson hierzulande auf einen Bruttoumsatz von 570 Millionen Euro. Diageo erzielt nur 350 Millionen Euro.

          Deutschland hatten die Briten lange Zeit nicht richtig auf dem Schirm. Auf dem europäischen Festland konzentrierten sie ihre Kräfte und Investitionen im Süden, wo sich die Spirituosenmärkte deutlich dynamischer entwickelten. Doch die Trinkfreude der Griechen, Italiener und Spanier hat in der Krise stark gelitten. „Die Spanier gehen nicht mehr so oft und nicht mehr so lange aus“, sagt John Kennedy, der das Europa-Geschäft von Diageo führt. In der Folge sind die Umsätze in der Region in den Keller gerauscht. Dies spiegelt sich auch in den Zahlen, die Diageo am Donnerstag vorgelegt hat: In den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres 2012/13, das am 30. Juni zu Ende geht, sank der Umsatz in Westeuropa um 4 Prozent, während es in allen anderen Weltregionen klar bergauf ging.

          Je teurer die Flasche, umso höher die Margen

          Es brauchte die Schwäche im Süden, um das Potential im Norden Europas wiederzuentdecken. Dabei rückte vor allem Deutschland mit seiner vergleichsweise stabilen wirtschaftlichen Entwicklung plötzlich wieder in den Fokus. Immerhin trinkt jeder Deutsche durchschnittlich 5,4 Liter hochprozentigen Alkohol im Jahr. In Summe haben die Deutschen 2012 nach Angaben des Verbandes der Spirituosenindustrie (BSI) fast 700 Millionen Flaschen Schnaps oder Whisky oder Cognac oder Ähnliches geleert und dafür 4,5 Milliarden Euro ausgegeben. Nirgendwo in Europa wird mehr gesüffelt.

          Diageo stockte sein Marketing-Budget in Deutschland tüchtig auf, suchte einen engeren Schulterschluss mit dem Handel und verstärkte seine Verkaufsmannschaft. Dank des Umzugs der Deutschland-Zentrale von Wiesbaden nach Hamburg sei Diageo als Arbeitgeber nun deutlich attraktiver für hochqualifizierte Kräfte, sagt Kramer – und bläst zur Aufholjagd. „Bis zum Jahr 2020 wollen wir die Nummer eins in Deutschland werden.“

          Dass die eingeleitete Offensive schon erste Früchte trägt, zeigt sich am Verlauf des vergangenen Geschäftsjahres: Diageo hat den Umsatz in Deutschland 2011/12 um 15 Prozent erhöht. Auch im laufenden Jahr erwartet Europa-Chef Kennedy ein zweistelliges Wachstum. Die Wachstumsraten sind insofern erstaunlich, da der deutsche Spirituosenmarkt zuletzt nur um 2 Prozent gewachsen ist und der Pro-Kopf-Konsum stagniert. Aber die Diageo-Marken sind jetzt besser in den Regalen der Händler vertreten. „Außerdem haben die Deutschen ein Faible für Premium-Marken“, sagt Kennedy mit leuchtenden Augen. Und je teurer die Flasche, umso höher die Margen.

          „Der Trend geht zum Drink am frühen Abend“

          Die BSI-Geschäftsführerin Angelika Wiesgen-Pick bestätigt diesen Trend: Trotz der Rabattjägerei seien hochwertige Markenprodukte derzeit sehr gefragt. Der Trend zu edleren Schnäpsen dürfte Diageo dabei helfen, die operative Umsatzrendite, die hierzulande auch investitionsbedingt unterhalb des Konzerndurchschnitts von 29 Prozent liegt, langsam zu verbessern. Den teuersten Stoff, den der Konzern wohl jemals im Angebot hatte, war der Whisky, der jüngst zu Ehren des 60. Thronjubiläums von Königin Elisabeth II. für einen guten Zweck verkauft wurde. Der „Johnnie Walker Diamond Jubilee“ kostete 100.000 Pfund.

          Für steigende Umsätze sollen in der Zukunft nicht nur die etablierten Marken, sondern vor allem auch Neuerfindungen sorgen. Als leuchtendes Beispiel für den Erfolg von Produktinnovationen stach zuletzt der Wettbewerber Campari heraus. Mit Aperol Spritz hat sich das italienische Unternehmen im vergangenen Jahr eine goldene Nase verdient. Diageo will nun selbst kreativer werden und neue Mixturen mit Gin (Tanqueray) oder Vodka als Basis in die Bars bringen. Auch den britischen Cocktail-Klassiker Pimm’s will Kennedy revitalisieren. Dabei spiele Diageo ein neues Konsumverhalten in die Hände, das zunehmend auch in Kaffee-Bars zu beobachten sei: „Der Trend geht zum Drink am frühen Abend.“

          Die Konkurrenten werden Diageo das Feld aber gewiss nicht kampflos überlassen. Auch Pernod Ricard setzt auf die Stärke seiner Premium-Marken und entwickelt neue Mix-Getränke. Dahinter steckt ein klares Ziel: Die Franzosen wollen Diageo von der Weltspitze vertreiben – und natürlich ihre Führungsposition in Deutschland mit aller Kraft verteidigen.

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