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Spielwarenmesse : Jugendliche spielen anders

Kinder werden früher älter, Puppen und Figuren landen in großen Kisten. Stand von Playmobil auf der Neuheitenschau zur Spielwarenmesse Bild: dpa

Heranwachsende geben in Deutschland fast eine halbe Milliarde Euro im Jahr für Spielzeug aus. Den Händlern ist das allerdings nicht genug.

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          Und sie spielen doch. Aus der Sicht von Jugendlichen gilt Spielzeug keineswegs bloß als Kinderkram. Das hat zumindest das Münchener Marktforschungsunternehmen Iconkids & Youth im Auftrag der Spielwarenmesse herausgefunden. Ihre 63. Auflage widmet die Messe besonders den Heranwachsenden.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

          „Wir beschäftigen uns mit einer Zielgruppe, die sich augenscheinlich nicht mehr viel mit Spielzeug beschäftigt“, sagt Messe-Chef Ernst Kick - und hat damit die Erfahrungen vieler Fachhändler gut zusammengefasst. Denn diese würden das Studienergebnis nur allzu gern glauben, doch in ihren Geschäften treffen sie zwischen Lego-Bausätzen und ferngesteuerten Autos fast nie jugendliche Kunden. „Früher wurde die Barbie-Puppe bis zum Alter von 14 Jahren benutzt, heute legen Mädchen sie mit zehn Jahren zur Seite“, sagt ein Fachmann.

          Kinder werden früher älter   

          „Kids getting older younger“, wird dieses Phänomen in der Branche genannt: Kinder werden früher älter. Mit diesem Satz umschreiben Händler und Hersteller den Prozess, dass sich der Nachwuchs früher als in der Vergangenheit jugendliche oder gar erwachsene Verhaltensweisen aneignet. Die Modellbahn fährt in die Abstellhalle, Puppen und Figuren landen in großen Kisten. Das Zeitfenster, in dem die Hersteller traditioneller Spielwaren bei der jungen Zielgruppe punkten können, scheint schmaler als noch vor einigen Jahren. Dabei könnte die Branche die älteren Kunden gut gebrauchen, um den deutschen Spielwarenumsatz - 2011 waren es rund 2,7 Milliarden Euro - an die 3-Milliarden-Euro-Schwelle zu heben.

          Wer spielt wie lange am liebsten?

          Axel Dammler teilt die Skepsis nicht. Der Geschäftsführer des Marktforschers Iconkids & Youth hat eher viele Vorurteile im Verhältnis zwischen Spielwarenbranche und Jugendlichen beobachtet. „Der Handel neigt dazu, sich schlechter einzuschätzen, als er von den Jugendlichen wahrgenommen wird“, sagt Dammler. Händler glaubten, dass Jugendliche ihre Geschäfte als wenig ansprechend empfänden. Dabei hätten die Heranwachsenden „eine sehr positive Einstellung“ gegenüber Spielen. 472 Millionen Euro gäben Mädchen und Jungen im Alter von 13 bis 17 Jahren in einem Jahr für mehr als 15 Millionen Spielwarenartikel aus - bezahlt aus dem eigenen Geldbeutel. Das sei zwar nicht der größte, aber ein signifikanter Teil ihres Budgets, das sich auf insgesamt 9,7 Milliarden Euro im Jahr belaufe.

          Sich anstrengen, sich ärgern, sich freuen

          „Jugendliche spielen, aber sie spielen anders“, hält Dammler der Branche entgegen. 85 Prozent der von seinem Unternehmen befragten Jugendlichen hätten angegeben, sehr gern oder zumindest recht gern zu spielen - unter den Jungen waren es etwas mehr als unter den Mädchen. Für sie stehe aber anders als bei Jüngeren nicht das Lernen oder das Nachahmen von Rollen im Vordergrund. „Es geht ihnen darum, sich anzustrengen, sich zu ärgern, sich zu freuen - gern auch in der Clique“, erklärt er. Deshalb lägen Gesellschaftsspiele weiter im Trend. „Elektronisches Gaming ist nicht alles“, sagt Dammler. Zwei von drei Befragten seien an Brettspielen interessiert, nur 17 Prozent hätten zuletzt in Konsolen investiert.

          Zum Messeauftakt übt sich die Branche nun in Optimismus, Jugendliche wieder für sich gewinnen zu können - obwohl außer Lego und Mattel keine weiteren großen Hersteller eine Fläche in der Sonderschau „Toys 4 Teens“ gebucht haben. Auch Werner Lenzner vom Marktforscher Npdgroup, der regelmäßig Daten für die Spielwarenbranche erhebt, sieht Chancen. Ansprechend seien allerdings nur Artikel, die wie Lizenzartikel zu Kinofilmen „den Nerv der Zielgruppe treffen“, und Produkte, die mit einem Preis bis 30 Euro für die Heranwachsenden erschwinglich sind. Andreas Schäfer, der Geschäftsführer des Händlerverbunds Idee+Spiel, hält es indes für schwierig, 15 Jahre alte Jungen und Mädchen in die Fachgeschäfte zurückzulocken. Aber: „Es wächst jedes Jahr eine neue Gruppe aus dem Kindes- in das Jugendalter nach - und die versuchen wir zu halten.“

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