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Spielwarenbranche : Lego überwindet die magische Grenze

Figur mit Biss: Lego präsentiert in Nürnberg die „Schlangenwelt“ Bild: dapd

Lego enteilt der Konkurrenz: Im vergangenen Jahr stieg der Marktanteil in Deutschland auf mehr als 15 Prozent. Mädchen und Männer sollen dem Konzern zu noch höheren Sprüngen verhelfen.

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          Das Selbstbewusstsein ist den beiden Herren anzumerken. Stolz stehen Lego-Europachef Dirk Engehausen und der Deutschland-Verantwortliche Michael Kehlet auf der Bühne. Zur Spielwarenmesse sind sie mit einer Kernbotschaft gekommen. Lego, ohnehin Marktführer im deutschen Spielwarengeschäft, ist abermals schneller gewachsen als die Branche und hat den Abstand zur Konkurrenz vergrößert. Elf der 20 bestverkauften Artikel des vergangenen Jahres stammten aus dem Lego-Reich.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

          „Wir haben eine magische Grenze überwunden“, verkündet Kehlet stolz. Vor fünf Jahren hatte Engehausen, damals noch Deutschlandchef des Klötzchen-Konzerns, das Ziel ausgegeben, den eigenen Marktanteil von 11 auf 15 Prozent zu steigern. Nur wenige Wochen nachdem Kehlet ihn in der Münchener Lego-Dependance abgelöst hat, kann er melden: Auftrag erledigt. Mit nunmehr 15,3 Prozent Marktanteil führt Lego die Branche hierzulande an.

          Spielfiguren der Serie „Ninjago“ aus der sogenannten „Schlangenwelt“ des Spielwarenherstellers Lego

          Star-Wars-Sets sorgen für jeden fünften Euro

          297 Millionen Euro haben Kunden in deutschen Spielwarengeschäften im vergangenen Jahr für Bausätze des dänischen Konzerns ausgegeben, das waren 13,7 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Als besonderer Erfolgsfaktor erwiesen sich dabei abermals die Sets aus der Star-Wars-Serie, Bausätze zu den gleichnamigen Kinofilmen. Mittlerweile sorgen sie für jeden fünften eingenommenen Euro. Auch die Lego-Technik-Reihe legt in Deutschland ungebremst zu - anders als auf manchem Auslandsmarkt.

          Ein Grund dafür ist, dass der Bausatzhersteller erwachsene Männer als Zielgruppe entdeckt hat. Pick-Up-Truck und Baumaschinen mit vielen Gelenken weckten das Interesse großer Spielekäufer. „Ihrer Frau ist es doch auch lieber, Sie baggern zu Hause“, hatte der Konzern um ältere Kunden geworben. Engehausen hält es sogar für möglich, dass es Lego langfristig schafft, jeden zehnten Artikel an Erwachsene zu verkaufen.

          Zum Fürchten dieser Drache, auch eine Spielfigur der Serie „Ninjago“ von Lego

          „Wir wollen 20 Prozent Marktanteil erreichen“

          Trotz der jüngsten Erfolge - ausruhen darf sich Kehlet nicht auf seinem neuen Posten in der Deutschland-Zentrale. Denn Engehausen hatte vor seinem Abschied ins Gesamteuropa-Ressort noch eine neue Zielmarke gesteckt. „Bis 2015 wollen wir 20 Prozent Marktanteil erreichen, die Vorgabe gilt weiterhin“, sagt Engehausen im Gespräch mit dieser Zeitung. Jahr für Jahr will Lego stärker als der Gesamtmarkt zulegen und hat dafür nun Mädchen ins Visier. Mia, Steffi, Olivia, Emma und Andrea heißen die fünf Figuren, um die die neue Markenwelt von Lego Friends entsteht. 14 Artikel kommen im Premierenjahr auf den Markt. „Wir haben nie zuvor Produkte so intensiv getestet und glauben, jetzt die Lösung gefunden zu haben“, sagt Kehlet. An dieser Stelle klingt er vorsichtiger, denn trotz mehrerer Anläufe ist das Reich der Noppensteine eine Männerdomäne geblieben.

          Eine Spielfigur aus der Serie „Minifiguren“ des Spielwarenherstellers Lego, die die Freiheitsstatue darstellt

          Die fünf Miniatur-Mädchen, eigens für die neue Produktreihe entwickelt, sollen es nun richten. Ihre Körper sind schlanker als die ihrer klassischen männlichen Pendants. Zudem sind in der Lego-Friends-Welt die Mädchen etwas größer als die Jungen. Vier Jahre hatte sich Lego Zeit genommen, um die Serie zu entwickeln. Vier Jahre, in denen der Konzern seine neue Zielgruppe mehrfach nach Wünschen fragte und Entwicklungen beurteilen ließ.

          „Der Mythos, dass Mädchen nicht bauen wollen, ist falsch“, fasst Kehlet die Ergebnisse zusammen. Allerdings bauten sie anders. Ihnen gehe es weniger darum, schnell ein Haus zu errichten, ihnen gehe es mehr um ein harmonisches Leben in der Spielwelt und auch um Details. Sogar die Form der Schleife im Haar entscheide darüber, ob eine Figur ein Verkaufserfolg werde oder ob Lego erfolglos eine teure neue Spritzgussform in die Fertigung eingeführt habe.

          Für das begonnene Jahr ist Lego zuversichtlich, auf dem Wachstumspfad zu bleiben. „Der Markt in Deutschland wird 2012 um 2 bis 4 Prozent zulegen“, prognostiziert Engehausen. Langfristig sei sogar noch mehr möglich. „In Deutschland liegen wir mit den Ausgaben je Kind noch fast 25 Prozent hinter Großbritannien“, sagt er. Trotzdem dürfe sich kein Hersteller in Sicherheit wiegen. „Das Wachstum wird von einigen Marken und Herstellern getrieben, andere werden verlieren“, sagt Engehausen. Das eigene Unternehmen verortet er dabei - wie zu erwarten - auf der Gewinnerseite.

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