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Spielwaren : Trophäen für die jungen Jäger

Pferdchenparade: Die Filly-Pferdchen aus dem Hause Simba Bild: Simba Toys

Die Schlümpfe sind längst aus den Kinderzimmern verschwunden. Doch Mädchen und Jungen sammeln mehr Figuren denn je. Mini-Fabelwesen sind beliebte Tauschwaren.

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          Leaf ist die Schwester von Cordelia. Die wiederum ist mit Romeo verbandelt. Zusammen leben sie auf Amoria, der Insel der Romantik. Und dieses Eiland liegt nahe von Somnia, der Insel der Träume, wo Ashia und Sqeak mit ihren Kindern Gala und Luna das Leben genießen. Soweit die Verwandtschaftsverhältnisse und die Geografie aus dem Reich Crystalia. Für Eltern und Großeltern dürften die Beschreibungen wie von einem anderen Planeten klingen. Scharen von Mädchen im Grundschulalter kennen sich besser aus.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Sie wissen, dass von der Welt der Fillys – genauer der Filly-Unicorns, bunten Pferdchen und Einhörnern aus der Fertigung des fränkischen Spielwarenherstellers Simba Dickie – die Rede ist. Seit die Filly-Pferde im Jahr 2007 auf den Markt kamen, sind sie schnurstracks an die Spitze der Spielwaren-Sammelobjekte galoppiert. Nach Angaben der Marktforscher von Eurotoys wird aktuell keine andere Figurenserie in deutschen Kinderzimmern häufiger gesammelt als die Vierbeiner, die so bunt sind, als wären sie gerade einem Tuschkasten entsprungen.

          Das Zusammentragen von Kollektionen farbenfroher Phantasiewesen erlebt eine Renaissance in den Spielzimmern des Landes. Die Fillys und ihre Konkurrenten im Spielwarenhandel treten in die Spuren, die vor zwei Jahrzehnten die blauhäutigen Schlümpfe in der Branche hinterließen. Was mit den Plastikwerkern der Marke Playmobil aus dem Hause Geobra Brandstätter in den Jungenzimmern und mit den Schönheitsdiven namens Barbie von Mattel bei Mädchen zum Massenphänomen wurde, ist beliebt wie selten zuvor. „Grundsätzlich wird im Bereich Spielwaren gesammelt was das Zeug hält“, sagt Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels. Das Spektrum reiche von Figuren in der „Taschengeldpreislage“ für deutlich weniger als 10 Euro bis hin zu hochwertigen Teddys und der klassischen Modelleisenbahn.

          Einhorn (links) trifft Pferd
          Einhorn (links) trifft Pferd : Bild: Simba Toys

          Das Überraschungsei-Prinzip

          Zur neuen Sammelwelle gehört auch, dass die Spielwarenhersteller das Überraschungsei-Prinzip für sich entdeckt haben. Was im Kern der nur wenige Euro teuren Packung steckt, erfährt der Käufer erst nach dem Öffnen. „Wenn ich vorher wüsste, was ich bekomme, wäre der Tauschanreiz weg“, sagt Isabel Weishar von Simba Dickie. Ist ein Fabeltier in einer Kinderzimmerherde doppelt, soll es nach Vorstellung der Hersteller unter Freunden gegen eine andere ersehnte Figur getauscht werden. Pferdchen und Püppchen sollen so zur Pausenhofwährung werden. Ein Prinzip mit Aussicht auf Erfolg, wie Eurotoys-Fachmann Alexander Weber erklärt: „Sammeln macht Kindern nur Spaß, wenn sie es gemeinsam machen.“ Auch Marktführer Lego setzt mittlerweile auf das Potential der undurchsichtigen Verpackungen. Von dem Klötzchenkonzern gibt es nicht mehr nur Polizeiwache, Flughafen und Raumschiff zum Zusammenbauen, sondern auch die Minifiguren. Das sind kleine Männchen, die auf jedem Lego-Stein fest stehen können. Aktuell ist die vierte Serie der Minifiguren im Handel. Sie umfasst 16 Charaktere vom Matrosen über das Kimono-Mädchen bis zum Gefahrengutbeauftragten.

          „Es gibt immer mehr Unternehmen, die mit Sammelthemen in den Handel drängen“, räumt Marcel Dévény vom Spielwarenhersteller Spin Master ein. Auch der kanadische Konzern, den Dévény unter anderem mit kugeligen Zoobles-Sammelfiguren auf dem deutschen Markt etablieren will, ist hierzulande ein neuer Wettbewerber. Erst seit der Nürnberger Spielwarenmesse zu Jahresbeginn ist der Hersteller, der in den Vereinigten Staaten, in Frankreich und Großbritannien bereits zu den zehn umsatzstärksten Anbietern gehört, in Deutschland aktiv. „Bei einem Sammelthema kann man nicht davon ausgehen, dass Kinder zufällig ein Produkt sehen und dann kaufen“, sagt Dévény. Es genüge nicht, eine Reihe fabelhafter Wesen auf den Markt zu bringen, um junge Stammkunden zu gewinnen. Eine Geschichte gehöre dazu. Wie die Fillys von Simba Dickie durchleben deshalb auch die Zoobles aus dem Hause Spin Master den Alltag in verschiedensten Themenwelten ihrer Geheimnisinsel. „Ein Produktthema muss attraktiv sein, es muss Alltagssituationen aufgreifen, und das Spielelement muss für Kinder klar im Vordergrund stehen“, fasst Dévény zusammen. Auch eine Marketingkampagne mit Fernsehspots gehört dazu.

          Sowohl Sammelobjekt als auch Spielzeug und Radiergummi

          Mit den Fillys lief es anders. Erst kamen die Pferde, danach die Werbung und schließlich die Lizenzprodukte wie Sweatshirts, Kindertaschen und Bettwäsche. Bis heute gelten die Pferde in der Branche als Beispiel, dass Erfolg nicht immer planbar ist. Sogar Weishar räumt ein: „Um den Puls der Zeit wahrzunehmen, benötigt man Marktforschung und ein Quentchen Glück.“ Das hatte Simba Dickie. Die Hochphase der Fillys dauert schon länger, als es auf dem Markt für Sammelthemen üblich ist. Auch nach mehr als 25 Millionen verkauften Tierchen ist ein Abflauen der Nachfrage nicht zu erkennen, zumal jedes Jahr eine weitere Kollektion dazu kommt.

          Spin Master hat indes eine Marktlücke für sich identifiziert. Unter der Marke Gomu vertreibt das Unternehmen nun auch in Deutschland Figuren, die sowohl Sammelobjekt als auch Spielzeug und Radiergummi sind. Die Idee hat Spin Master aus Australien übernommen und verbreitet sie nun rund um die Welt. „Die Radier-Minis sind in Japan und in den Vereinigten Staaten schon ein bedeutender Trend“, berichtet Dévény. Bis zum Jahresende sollen mehr als 100 verschiedene Radiergummis in den Formen von Pinguinen, Gitarren oder Miniautos erhältlich sein – darunter auch in kleiner Stückzahl geprägte Figuren, die durch ihren Seltenheitswert die Sammellust wecken sollen. Die Sammelserien stellen die Spielwarenhändler jedoch vor eine Herausforderung. Entweder die Händler stellen auch noch die letzte freie Ecke ihrer begrenzten Verkaufsfläche mit Figürchen voll oder sie setzen im Sortiment Schwerpunkte. Einzelhandelsfachleute raten den Inhabern, sich auf wenige Sammelthemen zu beschränken und die dafür groß zu präsentieren. Auch Marktforscher Weber warnt davor, dass das Sammelangebot unübersichtlich werden könnte: „Wenn zu viele verschiedene Themen erhältlich sind, reagieren Kinder irritiert. Dann besteht die Gefahr, dass Themen uncool werden.“

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