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Patentschutz für Knet-Geruch : Spiele-Konzern Hasbro setzt Duftmarke

Fühlt sich nicht nur gut an, sondern riecht auch noch lecker. Knetmasse wird beim Spielzeughersteller Hasbro zum Geruchserlebnis. Bild: Picture-Alliance

Immer der Nase nach! Gemäß dieser Devise hat sich der amerikanische Spielzeugkonzern Hasbro eines seiner Produkte schützen lassen. Warum nur?

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          Immer der Nase nach! Gemäß dieser Devise hat sich der amerikanische Spielzeugkonzern Hasbro eines seiner Produkte schützen lassen. Auf den Duft kommt es an – bei Knetmasse. Hasbro hat sich nicht die Farbe, die Weichheit, die Aushärtezeit oder den Glanz seiner Play-Doh-Knete als Marke eintragen lassen, sondern den Geruch.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Was in den Nasen vieler Eltern „irgendwie chemisch“ wirken dürfte, hat im Hasbro-Sprech einen „süßen, leicht moschusartigen Vanilleduft mit leichten Übertönen von Kirsche, kombiniert mit dem Geschmack eines gesalzenen weizenbasierten Teigs“. Dieser Eintragung hat das amerikanische Patent- und Markenamt am Ende eines mehr als ein Jahr dauernden Verfahrens zugestimmt.

          Dass allein der Duft ein Spielzeug von anderen unterscheidet, dürfte in der Spielwarenbranche einmalig sein. Modellbauer lassen sich Formen schützen, die Puppe Barbie definiert sich eher über Körperproportionen, der Bausteinkonzern Lego hält die Markenrechte für das Aussehen seiner Männchen – einen typischen Geruch auszumachen, wäre auch schwierig.

          Geruchsschutz ist selten

          Jenseits der Spielzeugwelt sind Duftmarken, wie sie Hasbro nun gesetzt hat, ebenfalls selten. Geschützt werden Namen, Schriftzüge, Typografien. Unter den mehr als zwei Millionen Marken mit gültiger Eintragung in den Vereinigten Staaten soll gerade mal eine zweistellige Zahl an Gerüchen sein. Der Duft in den „Destination Stores“ des amerikanischen Mobilfunkkonzerns Verizon zählt dazu.

          Einen Geruch als Marke zu schützen, ist schwierig. Oft lässt sich nicht klar in Worte fassen, wie ein Gegenstand duftet. Zudem ist die Testernase oft entscheidend, ob zwei Produkte nur ähnlich oder doch identisch riechen.

          HASBRO

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          Zwischenzeitlich drohte auch Hasbro mit seinem Ansinnen zu scheitern. Denn der Konzern musste nachweisen, dass ein ganz bestimmter Duft mit dem Nutzungszweck verbunden ist. Für Parfüm ist das in Amerika nicht möglich. Ein Eau de Toilette verfehlt seinen Zweck nicht allein dadurch, dass es etwas anders riecht.

          Zweck des Geruchspatents unklar

          Die Mühe, die Hasbro in den Markenschutz investierte, lässt rätseln, warum der Konzern mehr als sechs Jahrzehnte nach der Einführung der Play-Doh-Knete auf dem Spielzeugmarkt diese Absicherung nun für nötig hielt – zumal der Duft nach Konzernangaben seit 62 Jahren unverändert ist. Die Masse selbst gibt es noch länger: Sie war zuvor als Radierer für Tapeten im Handel, um Staub aus Kohleheizungen von Wänden zu reiben.

          Und im Knetmasseregal ist Play-Doh unangefochtener Marktführer – auch weil viele kleinere Hersteller über die Jahre ausgeschieden sind. Hasbro rechnet hingegen vor, seit 1956 rund 430.000 Tonnen seines bunten Breis – abgefüllt in mehr als zwei Milliarden gelben Döschen – abgesetzt zu haben.

          Geld stinkt nicht. Hasbro stellt auch das Brettspiel Monopoly her – da dürfte ein Geruchsschutz aussichtslos sein.
          Geld stinkt nicht. Hasbro stellt auch das Brettspiel Monopoly her – da dürfte ein Geruchsschutz aussichtslos sein. : Bild: dpa

          Am naheliegendsten ist die Erklärung, dass Hasbro auch für die Zukunft Konkurrenten auf Abstand halten will. Würde ein anderer Hersteller denselben Zutatenmix verwenden, würde das Produkt identisch riechen. Zur Rezeptur schweigt Hasbro, erklärt bloß, dass Play-Doh „in erster Linie eine Mischung aus Wasser, Salz und Mehl“ sei. Für Allergiker gibt es den Zusatz, dass keine Erdnüsse oder Milchnebenprodukte enthalten seien, wohl aber Weizen. Dazu müssen Zusätze kommen, die die Masse weich und feucht halten.

          Der Kampf um Marken gehört in der Spielwarenbranche zum Alltag. Besonders prominent war die Auseinandersetzung um den Lego-Stein. Der dänische Konzern hielt lange nicht nur ein Patent auf die Klötzchen, die 9,6 Millimeter hoch sind – mit einer 1,7 Millimeter hohen Noppe oben drauf. Der Patentschutz lief 1988 aus, 2009 fiel dann auch die Marke für den Stein.

          Dessen Form diene vor allem der technischen Funktion und könne daher nicht geschützt werden, urteilten der Bundesgerichtshof und der Europäische Gerichtshof. Allerdings beansprucht Lego noch immer Markenschutz für das Aussehen seiner Figuren; das hat Gerichtsverfahren überstanden.

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