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Sinkende Absatzzahlen : Hollister ist nicht mehr cool

Generation Waschbrettbauch: Viele Jahre ließ sich die Zielgruppe von Hollister dafür begeistern, jetzt nicht mehr Bild: Getty

Der einstigen Kultmarke von Abercrombie & Fitch laufen die Kunden davon. Teenager geben ihr Geld lieber für Technik als für Mode aus. Lust auf große Logos haben sie auch nicht mehr.

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          Die Internetseite der amerikanischen Modekette „Abercrombie & Fitch“ ist derzeit kaum wiederzuerkennen. Traditionell stießen Besucher hier auf Kleidung mit auffällig plazierten Logos und auf gesalzene Preise. Im Moment aber dominieren die Sonderangebote: 25 Prozent Rabatt auf den gesamten Einkauf verspricht das Unternehmen am Montag auf der Startseite. Das Angebot gilt für den Online-Einkauf ebenso wie für die meisten amerikanischen Läden. Dabei sind die Preise vieler Waren ohnehin schon drastisch reduziert: Etliche T-Shirts sind für 12 statt 24 Dollar zu haben, eine Reihe von Kapuzenpullis wird für 54 Dollar statt 90 Dollar angeboten, auf Parkas gibt es mehr als 100 Dollar Nachlass. Ganz ähnlich das Bild bei Hollister, der Schwestermarke aus dem Abercrombie-Konzern. Auch hier locken 25 Prozent Rabatt.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Die Kampfpreise unterstreichen die Nöte von Abercrombie & Fitch. Der einstigen Kultadresse im amerikanischen Einzelhandel laufen die Kunden davon. Am vergangenen Freitag meldete der Konzern verheerende Zahlen für das vergangene Quartal. Der Umsatz stürzte um 12 Prozent ab, Vorstandsvorsitzender Mike Jeffries musste zugeben: „Wir sind eindeutig enttäuscht.“ Sowohl auf dem amerikanischen Heimatmarkt als auch im Ausland schrumpften die Einnahmen, bei Hollister mehr noch als bei der Stammmarke Abercrombie & Fitch. Das Geschäft in Europa läuft besonders schlecht. Der Aktienkurs von Abercrombie & Fitch stürzte allein am Freitag um 17 Prozent auf 29,50 Dollar ab, am Montag gab es weitere Verluste.

          Abercrombie-Konzept zieht nicht mehr

          Für die Misere gibt es viele Gründe, und sie trifft neben Abercrombie auch andere Ketten, die sich in erster Linie an Teenager richten, Aeropostale zum Beispiel oder American Eagle. Diesen Unternehmen macht vor allem die Konkurrenz von billigeren Anbietern wie H&M, Zara und Forever 21 zu schaffen. Der Wettbewerb dürfte sich weiter verschärfen, zumal die bei Teenagern gerade außerordentlich beliebte Billigkette Primark weiter expandieren will. Hinzu kommt: Nach Meinung von Analysten verliert Kleidung für Teenager allgemein an Bedeutung. Stattdessen wird mehr Geld für Smartphones, Kopfhörer und Videospiele ausgegeben. Auch die überdurchschnittlich hohe Arbeitslosigkeit unter jungen Menschen in vielen Ländern dürfte das Geschäft belasten. In Amerika lag die entsprechende Quote im Oktober bei 18,6 Prozent, in der Gesamtbevölkerung waren nur 5,8 Prozent der Menschen arbeitslos.

          Vor allem aber zieht das traditionelle Abercrombie-Konzept, Mode mit auffälligen Logos zu nicht minder auffälligen Preisen zu verkaufen, nicht mehr. Teenager haben offenbar immer weniger Lust, wandelnde Litfasssäulen für Abercrombie oder Hollister zu sein; sie definieren sich nicht mehr durch das Tragen einer bestimmten Marke, sondern eher durch ihre Beiträge in sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram.

          Marke hat Coolness verloren

          Dieser Wandel stürzt den Konzern in eine Identitätskrise. Vorstandschef Jeffries hat deshalb schon vor drei Monaten einen radikalen Strategieschwenk angekündigt, der sich mittlerweile auch im Sortiment zeigt: Der Anteil von Kleidung mit Logos soll drastisch reduziert werden und bis zur nächsten Frühjahrskollektion bei „praktisch null“ liegen. Diese Veränderung gilt bislang ausdrücklich nur für den amerikanischen Heimatmarkt. Außerhalb der Vereinigten Staaten sollen Logos weiter „ein Faktor“ bleiben, was auch immer das heißt.

          Abercrombie & Fitch folgt damit, wenn auch sehr spät, einem allgemeinen Umdenken in der Modebranche. Auch Wettbewerber wie Gap, Esprit und Benetton sind damit groß geworden, dass sie ihre Firmennamen großflächig auf T-Shirts und Pullover druckten, haben von dieser Strategie aber schon vor längerer Zeit Abstand genommen. „Normcore“ heißt der neue Modetrend, der das Normale, das Zurückgenommene, das Unauffällige preist. Wer zeigen will, dass er dem Zeitgeist voraus ist, kauft Mode, die nicht modisch aussieht.

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