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Werbecoup dank Satire : Wie ein Shampoo „ohne Schnickschnack“ zum Verkaufsschlager wurde

Nils Daecke (links) und Rik Strubel von Henkel Bild: Henkel

Die Satireseite „Der Postillon“ entwirft eine Parodie eines Schwarzkopf-Shampoos. Die fixe Reaktion von Henkel bringt dem Unternehmen viel Lob ein. Von dem Rummel profitiert noch jemand anderes.

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          Shampoos und Duschgels sind geschwätzig. Auf ihren Verpackungen preisen sie Hilfe gegen alles Mögliche an: Schuppen, Haarausfall oder trockene Kopfhaut. Manche brüllen ihre Nutzer gar an: „Lass bolzen gehen!“ oder reden ihnen mit Sätzen wie „Ich fühle mich beschwingt“ Gefühle ein. Die Satireseite „Der Postillon“ hat diese Entwicklung im Schönheitsregal im November aufgegriffen und einen Beitrag veröffentlicht mit dem Titel „Schwarzkopf stellt Shampoo vor, das einfach nur die gottverdammten Haare säubert und sonst nichts.“ Daraus hat sich inzwischen eine beispielhafte Markenkommunikation entwickelt, die ausnahmsweise für alle Beteiligten positiv war.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          Denn Schwarzkopf, das zur Beauty-Care-Sparte des Konsumgüterkonzerns Henkel gehört, hat den harmlosen Angriff nicht nur im Netz pariert, sondern verkauft gerade auch wirklich Shampoo-Flaschen „ohne Schnickschnack“. Im Online-Handel der Supermarktkette Rewe und des Drogeriemarkts dm wird das Shampoo in einer überschaubaren Zahl von 1600 Stück seit vergangener Woche angeboten, die Ketten Kaufland und Budnikowsy haben zudem einige Exemplare verlost. Bei dm ist es schon nicht mehr zu bekommen. „Normalerweise gehen wir auf den Handel zu. Hier war es das erste Mal so, dass der Handel auf uns zukam und ein Produkt haben wollte, das es so noch gar nicht gibt“, sagt Nils Daecke, der das digitale Marketing der Beauty-Care-Sparte leitet. „Das war die schnellste Produkteinführung, die Henkel jemals gemacht hat.“

          Eine Produkteinführung dauert sonst ein Jahr

          Weniger als einen Monat nach dem Ursprungsbeitrag gab es das Produkt. In der Regel dauert es bis zur Markteinführung eines neuen Shampoos oder Duschgels etwa ein Jahr. Dass es hier nur im Internet verkauft wurde, hat auch damit zu tun, dass es für eine Plazierung im Laden zu wenig Zeit war – Verhandlungen mit Händlern und Lieferanten nehmen mehr Zeit in Anspruch. Doch auch für die Händler sei die Zusammenarbeit hilfreich gewesen, weil sie so auf der Aufmerksamkeitswelle mitreiten konnten. Das hat dem Unternehmen viel Lob im Netz eingebracht. Daecke hatte den Beitrag des „Postillon“ auf der Heimfahrt gesehen. In einer internen Whatsapp-Gruppe hat er das geteilt und gleich mit seinem Chef Rik Strubel, der als CMO das gesamte Marketinggeschäft der Beauty-Care-Sparte leitet, eine Reaktion ersponnen.

          Geholfen hat dem Marketingteam dabei, dass es seit Oktober ein eigenes Produktionsstudio im Haus hat und zudem nicht nur eine Agentur, sondern ein eigenes Social-Media-Team auch für das Marketing beschäftigt. Strubel tauchte keine 24 Stunden später in einem kurzen Video auf, in dem er das neue Produkt anpries. Über eine Gewinnspielseite verloste Henkel kurz darauf 25 der Shampoos. So schnell zu reagieren ist für einen Großkonzern, gerade wenn es wie in dem Fall aufs Wochenende zugeht, eher ungewöhnlich. Der Sonderaufwand hat sich aber gelohnt. „Im Vergleich zu vielen anderen Innovationen und Kommunikationsprojekten konnten wir hier noch schneller reagieren“, sagt Strubel. „Man sieht, welche Wirkung das hat, wenn man in Echtzeit reagieren kann. Das trägt solch eine Kampagne, da haben viele im Team geholfen.“

          Damit Kampagnen wie diese in einem Großkonzern wie Henkel funktionieren, braucht es festgelegte Prozesse, damit in jedem Fall in den verschiedenen Teams die Mitarbeiter verstehen, was zu tun ist. Soziale Medien werden permanent gescannt auf generelle Trends und Inhaltsstoffe, genauso aber über Marken und deren Eindruck. „Aber wichtig ist es auch, dass sich jeder Mitarbeiter berufen fühlt, sich aktiv einzubringen, wenn er eine neue Idee hat“, sagt Strubel. „Man kann auch mit den besten Tools nicht alles erkennen.“

          Kostenlose Marktforschung

          Gelernt haben die Marketingchefs durch die Reaktion im Netz auch einiges über die Kunden. „Bei allem Spaß ist da auch etwas Ernsthaftes dabei: Manche Leute wollen einfach nur ein Shampoo haben, das die Haare reinigt – und sonst nichts. Wir haben so nebenbei gratis Marktforschung bekommen“, sagt Daecke. Sein Kollege Strubel pflichtet ihm bei: „Wir wollen immer verstehen, was Menschen bewegt, was eine Marke machen kann und woran die Kunden Interesse haben.“ Die Reaktion zeige, dass es gar nicht so wenig Menschen gebe, die sich überladen fühlen. „Das schauen wir uns an, um für die Marken zu lernen.“

          Für den Postillon, dessen Geschäft es ist, Politiker, Prominente oder eben Unternehmen auf die Schippe zu nehmen, ist es das zweite Mal überhaupt, dass ein Unternehmen wirklich ein Produkt als Reaktion entwickelt. Normalerweise werde nur das Social-Media-Team losschickt, um „möglichst lustig zu kontern“, sagt Stefan Sichermann, der Gründer des „Postillon.“ Nur Ravensburger hat vor vier Jahren auf die Anregung „Speziell für Anfänger: Ravensburger stellt einteiliges Puzzle vor“ der Redaktion ein solches Exemplar zugeschickt. Im „Puzzle-Konfigurator“ gibt es seitdem auch ein Teil als Auswahl.

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