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Schlechtes Timing : Wenn Werbung und Wirklichkeit kollidieren

Jeanshersteller Levi's: Nichts für Straßenkämpfer Bild: AP

Mal sind anzügliche Sex-Fotos der Grund, mal die Krawalle in London: Mehrere Unternehmen stoppen ihre Werbungen, weil diese nicht mehr in die aktuelle Zeit passen. Es war unglückliches Timing.

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          Persönlich sollte sie sein, sympathisch und vertrauenserweckend. Für ihre neue Werbekampagne scheute die in Hongkong ansässige Fluggesellschaft Cathay Pacific keine Kosten. Sie ließ, in Zusammenarbeit mit ihrer Werbeagentur McCann Erickson, Mitarbeiter sowohl in Uniform als auch im privaten Umfeld professionell fotografieren. Jeder schrieb dazu eine kleine Geschichte auf, über Erlebnisse während der Arbeit in der Luft, über Familie, Freunde und Hobbys. Unter dem Motto "Meet the Team" sollten die Passagiere die Mitarbeiter der Fluggesellschaft kennenlernen. Doch diese Art der Darstellung ist Cathay Pacific nun offensichtlich doch ein wenig zu privat. Auf der entsprechenden Internetseite erscheinen keine Köpfe mehr. Stattdessen nur der knappe Hinweis: "Die neuen Geschichten kommen bald."

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Hintergrund der Funkstille dürften nicht minder private, aber alles andere als vertrauenserweckende Bilder sein, die kürzlich in China an die Öffentlichkeit gelangten. Sie zeigen zwei Angestellte der Fluggesellschaft, zu erkennen an der roten Uniform, bei Sex-Spielen im Cockpit. Die Fluggesellschaft reagierte prompt: Sie versicherte, dass sich das Flugzeug zu dieser Zeit nicht in der Luft befunden habe - und dass die beiden Mitarbeiter nicht mehr für Cathay Pacific arbeiteten. Und doch bleibt ein Imageschaden. Die nächste Stufe der sorgsam und für viel Geld geplanten Werbekampagne wird erst mit Verspätung starten. Von Oktober ist die Rede.

          „Go Forth“, „Geh voran“

          Es trifft nicht nur Cathay Pacific. Auch andere Unternehmen werden dieser Tage von aktuellen Ereignissen überrollt, stoppen langfristig angelegte Werbekampagnen oder ändern sie, weil sie nicht mehr in das Nachrichtenumfeld passen. Beispiel Levi's: Der Jeanshersteller, der gerade sein Image verjüngen will, engagierte vor einiger Zeit den renommierten Regisseur Ralf Schmerberg, um einen neuen Werbespot zu drehen. Der startet mit den Worten Charles Bukowskis "Dein Leben ist dein Leben. Lass es nicht in Unterwerfung pressen" und zeigt Levi's-Träger in Aufbruchstimmung. Eine Demonstration, ein Mann steht einer Gruppe von Polizisten gegenüber, rötliche Rauchschwaden über der Straße - "Go Forth" lautet der Titel, "geh voran". Gedreht wurde am 1. Mai in Berlin.

          Doch was nach dem Willen des Jeansherstellers Pioniergeist verbreiten sollte, wirkte zur Premiere des Spots Anfang August ausgesprochen unglücklich. Kaum hatte Levi's den von Wieden + Kennedy entwickelten Film veröffentlicht, tobte in London der Mob, verwüstete Ladengeschäfte, setzte Häuser in Brand. Die Szenen aus dem Werbespot sahen zum Leidwesen der Marketingmanager mit einem Mal so aus, als ob sie aus den Nachrichtensendungen des Tages stammen könnten. Levi's setzte die Ausstrahlung in Großbritannien vorerst aus, berichtete die Fachzeitschrift "Advertising Age".

          Unglückliches Timing

          Sowohl Levi's als auch Cathay Pacific haben das getan, was Kommunikationsexperten in solchen Fällen raten: Sie haben das unglückliche Timing erkannt und schnell Konsequenzen daraus gezogen. Wer will schon den geballten Spott der Internetgemeinde auf sich ziehen? Ähnlich reagierte im vergangenen Jahr der Zentralverband des Deutschen Handwerks, der mit den Bildern einstürzender Gebäude veranschaulichen wollte, wie Deutschland ohne Handwerker aussähe - ausgerechnet zu einer Zeit, als in Haiti die Erde bebte und die Häuser zusammenfielen. Kurzen Prozess machten Werbetreibende ebenfalls, als vor zwei Jahren der Golfer Tiger Woods nicht mehr mit seinen Golferfolgen, sondern mit seinen Affären für Schlagzeilen sorgte: Sie stoppten die Kampagnen mit ihm.

          Wieder angelaufen ist Anfang Juli der Millionen-schwere Werbeauftritt "Versichern heißt verstehen" von Ergo. Nachdem bekannt wurde, dass die Ergo-Vertreter vor allem von Vergnügungsreisen etwas verstehen, hatte das Unternehmen eine mehrwöchige Werbepause eingelegt und auch erwogen, die von der Agentur Aimaq von Lobenstein erdachte Kampagne ganz einzustellen. Wie die Verbraucher auf den Neustart jetzt reagieren, ob sich das für TV-Spots und Anzeigen eingesetzte Geld lohnt, wird sich erst in einigen Monaten zeigen.

          Nicht die Werbung ändern, sondern die Wirklichkeit - nach diesem Motto geht dagegen derzeit die amerikanische Modemarke Abercrombie & Fitch vor. Anlass ist, dass die partyfreudigen Macho-Darsteller der Realityshow "Jersey Shore" auf MTV zuletzt bevorzugt in T-Shirts von Abercrombie & Fitch vor der Kamera agierten. Ob aus ehrlicher Sorge über das Image der Marke oder als geschickter PR-Schachzug: Das Unternehmen hat den Teilnehmern nun eine stattliche Geldsumme geboten, wenn sie in Zukunft andere Marken tragen.

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