https://www.faz.net/-gqe-7iasm

„Reverse innovation“ : Gemacht für Indien, verkauft in Europa

  • -Aktualisiert am

Medizingeräte, die in Indien verwendet werden, wären auch im Westen tauglich Bild: Eilmes, Wolfgang

Die Anforderungen an Medizinprodukte sind auf vielen Märkten unterschiedlich. Produkte, die speziell für Schwellenländer produziert werden, finden auch im Westen überraschend viele Abnehmer.

          Ein EKG-Gerät muss in Indien die Herztöne der Patienten ebenso gut erfassen können wie in Europa. Und eine Kniegelenksprothese soll alle Nutzer wieder auf die Beine bringen, ob es sich nun um Chinesen oder Amerikaner handelt. Dennoch sind die Anforderungen an Medizinprodukte auf vielen Märkten unterschiedlich. Ein EKG-Gerät für Indien muss nicht nur weniger kosten, es sollte für den Einsatz auf dem Subkontinent zum Beispiel auch robuster gebaut und einfacher zu bedienen sein.

          Auch eine Knieprothese muss für den chinesischen Markt eigenen Anforderungen genügen. Global operierende Konzerne wie General Electric (GE) oder auch der deutsche Mittelständler Otto Bock haben das längst verinnerlicht und versuchen deshalb, in den Schwellenländern mit Produkten zum Erfolg zu kommen, die auf die dortigen Belange maßgeschneidert sind. Überraschend dabei ist allerdings: Manche dieser Produkte lassen sich anschließend auch in den entwickelten Ländern gut absetzen.

          Die Rückkehr von Innovationen in den Westen

          So verkauft GE inzwischen eine große Zahl der für Indien konzipierten EKG-Geräte erfolgreich in Frankreich. „Und wir haben festgestellt, dass es für die in China konzipierten Knieprothesen auch Märkte in Brasilien und Frankreich gibt“, ergänzt Hans Georg Näder, der Eigentümer des Prothesenherstellers Otto Bock. „Reverse innovation“, also die Rückkehr von Innovationen aus den Schwellenländern in die westliche Welt, heißt dieses Phänomen. Noch handelt es sich um einzelne Beispiele und ist nur in wenigen Konzernen schon ein Teil der Unternehmensstrategie.

          Denn viele Betriebe haben gerade erst begriffen, dass sie in Fernost nicht einfach eine abgespeckte Version ihrer Produkte verkaufen können. Sie bauen dort nun erst ihre Forschung und Fabriken auf, um die lokalen Märkte künftig mit lokalen Produkten versorgen zu können. „Diese Entwicklung gewinnt in der Breite an Fahrt, steckt aber auch noch in ihren Anfängen“, sagt Oliver Knapp, Partner der Unternehmensberatung Roland Berger Strategy Consultants. Laut einer Umfrage seines Hauses könnte der Umsatzanteil mit solchen in Schwellenländern für den lokalen Markt produzierten Gütern von heute 12 Prozent binnen fünf Jahren auf 18 Prozent wachsen.

          Eine Maßnahme, „um die chinesische Konkurrenz auf Abstand zu halten“

          Der Folgeschritt indes, diese Produkte dann auch im Westen auf den Markt zu bringen, wird wohl noch längere Zeit benötigen, bis daraus ein breiter Trend wird. Aber: „Reverse Innovation ist ein junges, aber sehr ernst zunehmendes Phänomen“, sagt Oliver Gassmann, Wirtschaftsprofessor der Universität St. Gallen „Seine Bedeutung für Europa und Amerika wird in den nächsten Jahren stark wachsen“, prognostiziert er. Tatsächlich werden solche strategischen Ideen in namhaften Konzernen wie Zeiss, Bosch, Siemens oder General Electric immer häufiger angestellt.

          Nicht nur, weil man sich davon zusätzliche Einnahmen verspricht. Je mehr lokale Forschungszentren rund um die Welt aufgebaut werden, umso mehr Innovationen entstehen dort, die sich auch in anderen Teilen der Welt einsetzen lassen, heißt es im Hause Bosch – gemeint sind auch die etablierten Märkte. Das Potential der eigenen Forschung soll also weltumgreifend besser genutzt werden.

          Doch es steckt auch eine andere strategische Überlegung dahinter, erläutert Oliver Knapp. Neue Konkurrenten aus China oder Indien versuchen nämlich ihrerseits, stärker aus ihren Heimatmärkten herauszukommen und ihre Geräte in die Industriestaaten zu verkaufen. „Reverse Innovation“ durch die westlichen Konzerne wird damit zu einer Maßnahme, „um die chinesische Konkurrenz auf Abstand zu halten“, erläutert der Berater.

          Besonders in der Medizintechnik funktioniert das Phämomen

          Vor zehn Jahren habe die Strategie noch gelautet: „Von Duderstadt in die Welt“, ergänzt Otto-Bock-Chef Näder. Aber die Märkte hätten sich inzwischen so rasch globalisiert, dass das nicht mehr reiche. „Wir müssen uns als Marktführer wirklich global aufstellen und die gesamte Bandbreite an Produkten anbieten.“ Die Gefahr, dass sich ein Unternehmen damit kannibalisiert, weil seine einfacheren Produkte plötzlich die teureren Geräte verdrängen, sieht Näder nicht. Ganz von der Hand zu weisen sei eine solche Folge allerdings nicht, sagen Fachleute. Unternehmen müssten sich dessen zumindest bewusst sein und Strategien entwickeln.

          Bei GE zum Beispiel lautet die Antwort darauf, die einzelnen Marktsegmente in jeder Region klar voneinander abzugrenzen. Offen ist noch, für welche Branchen und Güter „Reverse Innovation“ besonders gut funktioniert. Auffällig ist aber, dass es gerade in der Medizintechnik schon mehrere Beispiele dafür gibt. Nach Ansicht von Hanns-Peter Knaebel, dem Vorstandsvorsitzenden des Tuttlinger Geräteherstellers Aesculap AG, hat das viel mit dem Einkaufsverhalten von Krankenhäusern oder Ärzten zu tun. Medizinische Geräte müssen in erster Linie ihre Funktion sauber erfüllen, sagt er.

          „Wir dürfen dabei niemals die Marke verramschen“

          Und natürlich wird mit einem Herstellernamen wie Aesculap auch eine besondere Qualität – zum Beispiel eine Langlebigkeit – verbunden. Aber die emotionale Bindung an eine bestimmte Marke sei beim Kauf eines Ultraschallgeräts dann doch geringer als etwa beim Kauf eines Autos oder eines Anzugs. Auch im Hause Aesculap wird geprüft, welche Produkte sich in Schwellenländern für die lokalen Märkte produzieren und anschließend auch im Westen verkaufen lassen, ergänzt Knaebel.

          Noch stehe man erst am Anfang, aber in einigen Jahren könnten damit schon bis zu 30 Prozent des Umsatzes gemacht werden, schätzt er. „Diese Entwicklung wird schneller gehen, als viele denken.“ Doch Knaebel warnt auch: „Wir dürfen dabei aber niemals die eigenen Ansprüche aufgeben und die Marke verramschen.“ Zumal es gerade für Medizinprodukte auch die Hürden der unterschiedlichen Zulassungsregeln in den einzelnen Märkten zu beachten gebe, heißt es im Zeiss-Konzern.

          Eine Einbahnstraße nehmen Innovationen ohnehin nicht, auch Schwellenländer werden immer anspruchsvoller und fragen daher dieselben Produkte nach wie die Kunden im Westen. Reinhold Festge, Mitbesitzer des Maschinenbauers Haver & Boecker, kennt solche Fälle nur zu gut. Im chilenischen Bergbau zum Beispiel sinke der Anteil an Kupfer im Gestein, erzählt er.

          Die Konzerne könnten nun entweder noch mehr Fläche abbauen oder das Gestein besser ausbeuten. Und dafür brauche es Anlagen, die den Verarbeitungsprozess effizienter machen. „Das ist die Chance für den deutschen Maschinenbau“, sagt Festge – Hochtechnologie und besseres Prozesswissen statt Preiswettbewerb im unteren Marktsegment.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Wirft hin: Patrick Shanahan wird nicht amerikanischer Verteidigungsminister.

          Rückzug von Shanahan : Keine Ruhe im Pentagon

          Mitten in der Iran-Krise verliert Donald Trump seinen amtierenden Verteidigungsminister. Der Wunschkandidat des Präsidenten hat sich zurückgezogen – wegen eines „traumatischen Kapitels“ in seinem Familienleben.
          Der 22 Jahre alte Ali B. dementiert weiterhin die Vergewaltigung von Susanna F.

          Psychiaterin über Ali B. : Egozentrisch, manipulativ, empathielos

          Im Prozess um die getötete Schülerin Susanna F. aus Mainz berichtet wenige Wochen vor dem Urteilstermin die psychiatrische Gutachterin. Den angeklagten Ali B. beschreibt sie als faulen und frauenverachtenden Mann, der in seinem Leben immer nur an sich selbst gedacht habe.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.