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„Reverse innovation“ : Gemacht für Indien, verkauft in Europa

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Doch es steckt auch eine andere strategische Überlegung dahinter, erläutert Oliver Knapp. Neue Konkurrenten aus China oder Indien versuchen nämlich ihrerseits, stärker aus ihren Heimatmärkten herauszukommen und ihre Geräte in die Industriestaaten zu verkaufen. „Reverse Innovation“ durch die westlichen Konzerne wird damit zu einer Maßnahme, „um die chinesische Konkurrenz auf Abstand zu halten“, erläutert der Berater.

Besonders in der Medizintechnik funktioniert das Phämomen

Vor zehn Jahren habe die Strategie noch gelautet: „Von Duderstadt in die Welt“, ergänzt Otto-Bock-Chef Näder. Aber die Märkte hätten sich inzwischen so rasch globalisiert, dass das nicht mehr reiche. „Wir müssen uns als Marktführer wirklich global aufstellen und die gesamte Bandbreite an Produkten anbieten.“ Die Gefahr, dass sich ein Unternehmen damit kannibalisiert, weil seine einfacheren Produkte plötzlich die teureren Geräte verdrängen, sieht Näder nicht. Ganz von der Hand zu weisen sei eine solche Folge allerdings nicht, sagen Fachleute. Unternehmen müssten sich dessen zumindest bewusst sein und Strategien entwickeln.

Bei GE zum Beispiel lautet die Antwort darauf, die einzelnen Marktsegmente in jeder Region klar voneinander abzugrenzen. Offen ist noch, für welche Branchen und Güter „Reverse Innovation“ besonders gut funktioniert. Auffällig ist aber, dass es gerade in der Medizintechnik schon mehrere Beispiele dafür gibt. Nach Ansicht von Hanns-Peter Knaebel, dem Vorstandsvorsitzenden des Tuttlinger Geräteherstellers Aesculap AG, hat das viel mit dem Einkaufsverhalten von Krankenhäusern oder Ärzten zu tun. Medizinische Geräte müssen in erster Linie ihre Funktion sauber erfüllen, sagt er.

„Wir dürfen dabei niemals die Marke verramschen“

Und natürlich wird mit einem Herstellernamen wie Aesculap auch eine besondere Qualität – zum Beispiel eine Langlebigkeit – verbunden. Aber die emotionale Bindung an eine bestimmte Marke sei beim Kauf eines Ultraschallgeräts dann doch geringer als etwa beim Kauf eines Autos oder eines Anzugs. Auch im Hause Aesculap wird geprüft, welche Produkte sich in Schwellenländern für die lokalen Märkte produzieren und anschließend auch im Westen verkaufen lassen, ergänzt Knaebel.

Noch stehe man erst am Anfang, aber in einigen Jahren könnten damit schon bis zu 30 Prozent des Umsatzes gemacht werden, schätzt er. „Diese Entwicklung wird schneller gehen, als viele denken.“ Doch Knaebel warnt auch: „Wir dürfen dabei aber niemals die eigenen Ansprüche aufgeben und die Marke verramschen.“ Zumal es gerade für Medizinprodukte auch die Hürden der unterschiedlichen Zulassungsregeln in den einzelnen Märkten zu beachten gebe, heißt es im Zeiss-Konzern.

Eine Einbahnstraße nehmen Innovationen ohnehin nicht, auch Schwellenländer werden immer anspruchsvoller und fragen daher dieselben Produkte nach wie die Kunden im Westen. Reinhold Festge, Mitbesitzer des Maschinenbauers Haver & Boecker, kennt solche Fälle nur zu gut. Im chilenischen Bergbau zum Beispiel sinke der Anteil an Kupfer im Gestein, erzählt er.

Die Konzerne könnten nun entweder noch mehr Fläche abbauen oder das Gestein besser ausbeuten. Und dafür brauche es Anlagen, die den Verarbeitungsprozess effizienter machen. „Das ist die Chance für den deutschen Maschinenbau“, sagt Festge – Hochtechnologie und besseres Prozesswissen statt Preiswettbewerb im unteren Marktsegment.

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