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Puma-Chef im Gespräch : Björn Gulden traut Uruguay den WM-Titel zu

Der frühere norwegische Fußballspieler Björn Gulden ist heute CEO des deutschen Puma-Konzerns. Bild: AFP

Björn Gulden war früher Nationalspieler für Norwegen – heute ist er Chef des Sportartikel-Konzerns Puma. Der rüstet nur vier Mannschaften aus, doch profitiert er von der WM allemal.

          Björn Gulden ist gerade aus der Fußball-Diaspora China zurückgekehrt. Große Begeisterung konnte der Vorstandsvorsitzende von Puma jedenfalls in Sachen Fußball nicht feststellen, obwohl das Land unbedingt einmal die Weltmeisterschaft austragen will. Das derzeit begrenzte Interesse an den Spielen in Russland mag verständlich sein, da China nicht dabei ist. Großer Enthusiasmus hat sich in Deutschland aber auch noch nicht eingestellt. „Sicher“, sagt der Norweger und ehemalige Profi-Fußballer, „mit einem Gewinn gegen Mexiko wäre die Stimmung in Deutschland besser, und es würden mehr Autos mit Deutschland-Fahnen herumfahren.“ Aber es gebe doch genügend Menschen, die die Spiele verfolgten – „wenn ich allein die ganzen Tipp-Wetten sehe“.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Er glaubt, der Elan komme noch. Den Sieg gegen Schweden hat er erwartet, ebenso rechnet er fest mit einem Weiterkommen ins Achtelfinale. Werbung ist die Fußball-WM in Russland für Gulden allemal. „Das Niveau der Fußballspiele ist athletisch und taktisch sehr hoch.“ Und bisher habe sich gezeigt, dass auch kleine Länder guten Fußball spielten. „Wer hätte gedacht, dass Spanien Iran nur knapp mit 1:0 schlägt.“ So gesehen, hat der Puma-Chef Sympathie für die Idee, den Kreis der Teilnehmer von 32 auf 48 Mannschaften zu erweitern, die nach dem Willen des umstrittenen Fifa-Präsidenten Giovanni Infantino im Jahr 2026 auflaufen sollen. „Als Norweger bin ich natürlich für eine Aufstockung, das erhöht die Chancen einer Teilnahme.“ Für kleinere Länder sei das schließlich ein Riesenereignis. „Ich kann aber die Bedenken verstehen, weil eine WM mit 48 Teams eine gigantische organisatorische Herausforderung ist, die an die Grenzen des Machbaren geht.“

          Verglichen mit dem in Herzogenaurach benachbarten Rivalen Adidas, unterstützt die Marke mit der Raubkatze nur vier Mannschaften, ohne Italien. Uruguay hat sich für das Achtelfinale qualifiziert. Die Schweiz, Senegal und Serbien haben noch Chancen. Mit zwölf Teams ist Adidas vor Nike (zehn Teams) am stärksten präsent. Gulden traut seinem Team Uruguay durchaus den Titel zu, wie auch Frankreich (Nike) und Belgien (Adidas). Doch trotz des schwachen Starts ist sein Optimismus ungebrochen, und Gulden hält zu dem vom Konkurrenten Adidas gesponserten Team: „Deutschland wird Weltmeister.“

          Eine Tasche mit dem Logo von Puma.

          Auf jeden Fall eine Runde weiter ist Puma selbst. Seit Anfang der Woche sind die Aktien im M-Dax geführt. Der von 14 auf 55 Prozent deutlich verbreiterte Streubesitz und ein Kurshöhenflug von rund 50 Prozent im bisherigen Jahresverlauf haben zum Aufstieg in den Mittelwerte-Index geführt, aus dem die Titel 2013 hinausgeflogen waren. Der französische Modekonzern Kering – vormals PPR – hat seit seinem Einstieg 2007 über viele Jahre die Beteiligung auf 86 Prozent in Schritten und unauffällig weiter ausgebaut. Im Zuge des Strategiewechsels haben die Franzosen im April auf einen Anteil von nur noch 16 Prozent reduziert, die verbliebenen Aktien an die eigenen Anteilseigner ausgeschüttet. So ist die Familie Pinault als Kering-Großaktionär mit 29 Prozent direkt an Puma beteiligt. Da sie das Paket behalten will, ist sie ein willkommener Ankeraktionär.

          „Ich sehe für die Raubkatze noch viel Potential“

          Der Kursanstieg auf historische Höhen bewertet das Unternehmen mit mehr als 7,3 Milliarden Euro. Die Nachfrage in den zurückliegenden Wochen war groß, weil indexorientierte Fonds einsteigen mussten. Andere Investoren stockten auf. „Seit der veränderten Aktionärsstruktur und mit dem Aufstieg in den M-Dax ist Puma für Investoren deutlich sichtbarer geworden“, sagt Gulden. „Das Interesse an der Puma-Aktie ist definitiv gewachsen.“

          Als eigenen Erfolg sieht er das nicht: „Der Aufstieg in den M-Dax ist eine mathematische Angelegenheit, dazu habe ich nichts beigetragen.“ Seine Aufgabe sei es, dass Puma erfolgreich Produkte verkaufe. „Ich bin sehr froh über die Entscheidung von Kering, den Streubesitz auszuweiten und Aktien abzugeben.“ Es hätte mit dem Verkauf an einen neuen Eigentümer nur wieder einen Strategiewechsel gegeben. „So aber gehen Unternehmen und Marke weiter in die richtige Richtung, und wir können zielstrebig die mittel- und langfristigen Pläne umsetzen.“

          Mit anderen Worten: Gulden kann sein Konzept wie bisher weiterverfolgen und ist sogar freier im Handeln, weil er keinen dominierenden Eigner mehr hinter sich hat. Obwohl: Kering hatte dem im Juli 2013 eingetretenen neuen Puma-Chef viele Freiheiten gelassen. Der fand ein zu sehr auf Mode und Lifestyle ausgerichtetes Unternehmen mit rückläufigen Umsätzen und Marktanteilen vor, dessen einst starke Ertragskraft erodiert war – während der Nachbar mit den drei Streifen immer größer geworden ist. Gulden verpasste Puma ein sportlicheres Image und ein dynamischeres Produktangebot, besonders im wichtigsten Geschäftsbereich Schuhe. Das erforderte Geduld; zumal auch nicht immer alles geklappt habe, wie er selbst eingesteht. Nun aber sagt er: „Das Unternehmen ist stabil geworden und zum Wachstum zurückgekehrt, und das nachhaltig.“

          Um 14 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro stieg der Umsatz im vergangenen Jahr, 2018 soll er währungsbereinigt um 10 Prozent wachsen, das Ergebnis vor Zinsen und Steuern sogar um mindestens 25 Prozent. Nach einer längeren Phase der Ertragsschwäche nimmt die Profitabilität deutlich zu und soll von zuletzt 6 Prozent Umsatzrendite auf 10 Prozent bis zum Jahr 2022 steigen. „Ich sehe für die Raubkatze noch viel Potential“, sagt Gulden. „Wir sind weit von dem entfernt, was wir herausholen können und wo wir hinwollen.“ So einfach zufriedenzustellen ist der Puma-Chef nicht. „Man kann seinen Job immer besser machen.“ Adidas und Puma stammten aus derselben Familie. Doch Adidas sei deutlich größer: „Also müssen die doch einen besseren Job gemacht haben.“

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