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Prominent im Netz : Das Geschäft mit den Youtube-Stars

Videodays in Köln: nach Angaben des Veranstalters Europas größtes Youtuber-Treffen Bild: Marcus Kaufhold

Sie heißen Bibi oder Gronkh und haben Millionen Fans im Internet. In die populären Netzwerke investieren immer mehr Medienkonzerne – mit allen Risiken und Gefahren.

          Bald ist es wieder soweit, dann feiern sich die Internetstars auf ihrem wichtigsten Branchentreffen. Am 13. Juni werden in Düsseldorf beim „Deutschen Webvideopreis“ die Trophäen verliehen. Erstmals übertragen die ARD und auch das Schweizer Fernsehen die Veranstaltung, bei der die besten Clips und Künstler prämiert werden. Die Gala ist ein Gradmesser für das rasant wachsende Geschäft mit den selbstgedrehten Filmchen. „In fünf Jahren wird keiner mehr von klassischem Fernsehen reden“, behauptet Dimitrios Argirakos, einer der Geschäftsführer der European Web Video Academy, die hinter der Auszeichnung steht. Der Volkswirt und Medienrechtler beschäftigt sich schon länger mit den Auswirkungen der digitalen Revolution. „Neben Youtube werden andere Player auf den Markt drängen. Über Facebook sind weltweit 1,4 Milliarden Menschen vernetzt. Hier entsteht gerade der nächste interessante Videoakteur.“

          Michael Ashelm

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Gerade in Deutschland ist die Szene der Video-Blogger (Vlogger genannt) mächtig in Bewegung gekommen. Eine der erfolgreichsten deutschen Youtube-Bloggerinnen ist Bianca Heinicke, sie gibt in ihrem „Bibis Beauty Palace“ Mode-, Schönheits- und Lifestyle-Tipps. Fast zwei Millionen Menschen folgen ihr, vor allem Mädchen und junge Frauen. Auch Erik Range hat es auf Youtube zu einiger Berühmtheit gebracht. Gronkh, wie er sich nennt, ist Spezialist für Computerspiele, die er vor laufender Kamera testet und bewertet. Er kommt auf rund 3,5 Millionen Abonnenten, die allerdings keine Gebühr dafür zahlen müssen. Nicht zu vergessen Florian Mundt alias LeFloid. In seinen zweimal in der Woche erscheinenden Videos beschäftigt sich der 27-jährige mit der Weltpolitik. Der Berliner Student ist provokant, polemisch, albern und inzwischen eine Leitfigur für viele Jugendliche. 2,4 Millionen Nutzer haben LeFloid abonniert. Die Filme schneidet er zu Hause im Schlafzimmer zusammen.

          Ein Millionengeschäft

          Auch wenn viele der Beiträge amateurhaft wirken: Im Hintergrund dreht sich ein Millionengeschäft, das von den Marketingabteilungen der Unternehmen und den Vermarktern der Internet-Promis stetig befeuert wird. Da sind zum einen die Werbespots, die Unternehmen vor den Beiträgen der Youtube-Stars schalten. Im Umfeld von Gronkh sind das vor allem Spielehersteller. Die Rechnung geht so: Youtube zahlt je nach Buchungslage etwa einen bis sechs Euro je 1000 Zugriffe auf das Video. Davon müssen die Vlogger einen Teil an den Vermarkter abgeben, bei dem sie unter Vertrag sind. Im Fall von Gronkh ist das Studio 71, eine Tochtergesellschaft von Pro Sieben Sat.1. Angeblich soll Gronkh durch die Werbeeinnahmen eine halbe Million Euro im Jahr verdienen.

          Youtube-Star Bibi alias Bianca Heinicke

          So groß die Zahlen im Einzelnen sein mögen – insgesamt handelt es sich noch um ein Nischengeschäft. Das mit Abstand wichtigste Werbemedium der Unternehmen ist nach wie vor das klassische Fernsehen, in das knapp 40 Prozent des rund 540 Milliarden Dollar schweren internationalen Werbemarktes fließen, wie die Zahlen der Agentur Zenith Optimedia zeigen. Grund ist die hohe Reichweite: Wer ein neues Produkt einführen will, sucht nach größtmöglicher Aufmerksamkeit. Der Anteil von Online-Videowerbung am Werbemarkt liegt derzeit noch bei zwei Prozent. Geht es einem Unternehmen aber darum, nicht die breite Masse, sondern vor allem die Jungen zu erreichen, wird Werbung auf Youtube schnell ein großes Thema. In der Altersgruppe der 12- bis 19-Jährigen spielt traditionelles Fernsehen nur eine untergeordnete Rolle, aber neun von zehn Jugendlichen sind mindestens einmal in der Woche auf Youtube unterwegs, mehr als die Hälfte sogar täglich, so das Ergebnis einer Online-Umfrage der Jugendzeitschrift „Bravo“.

          Kein Wunder, dass dies das Interesse von Investoren weckt. Längst haben sich Vermarktungsgesellschaften gebildet, die wie Plattenfirmen in der Musikindustrie arbeiten. Sie suchen Talente, produzieren und vermarkten die Künstler, die ihr Programm im Internet via Youtube ausstrahlen. Erfolgreich ist derzeit alles rund um Computerspiele, Mode und Kosmetik, Do-it-yourself-Programme, Musik, Comedy, aber auch Nachrichten. Die reichweitenstärksten Netzwerke kommen auf mehr als 500 Millionen Zugriffe im Monat und sind damit de facto große Online-TV-Sender. Medienkonzerne wie RTL, Endemol und Ströer haben solche Netzwerke übernommen oder selbst gegründet. Der Springer-Konzern verhandelte zuletzt mit einem der deutschen Branchenführer – Mediakraft. In den Vereinigten Staaten sorgte im vergangenen Jahr die Übernahme einer der größten Produktionsnetzwerke der Welt (Maker Studios) durch den Disney-Konzern für Aufsehen. Der Preis betrug mehr als eine halbe Milliarde Dollar. „Die Leute begreifen, um was für ein Phänomen es sich wirklich handelt. In die Multi-Channel-Netzwerke wird so viel investiert wie noch nie“, sagt Sebastian Weil, Geschäftsführer von Studio 71, das 90 Video-Blogger vertritt, 200 Kanäle betreibt und auf Youtube etwa 270 Millionen Abrufe im Monat erreicht.

          An den Grenzen zur Schleichwerbung

          Mit dem Einstieg der Konzerne kommt es zu einer Professionalisierung der Szene, bei der mehr noch als bislang die Vermarktungspotentiale im Mittelpunkt stehen. „Wir legen unseren Fokus sehr stark auf die Entwicklung eigener Inhalte und setzen in verschiedenen Bereichen auf ein gewinnbringendes Pingpong-Spiel zwischen Online und TV“, sagt Weil. Es geht um Werbezeitenvermarktung, um Werbespots vor den Videos und das sogenannte Branded Entertainment. Zusammen mit Marken, welche die Plattform zur Werbung nutzen wollen, werden neue Programme gestaltet, darüber gemeinsam Reichweiten und Bekanntheit gesteigert.

          Das ist nicht ohne Risiko. Insbesondere das Plazieren von Produkten in den Beiträgen der Youtuber ist ein heikles Feld, sind hier die Grenzen zur Schleichwerbung schnell erreicht. „Alle Hersteller verschicken Päckchen an die Youtuber“, bekennt der Marketingverantwortliche eines großen Unternehmens, der nicht genannt werden möchte. Mancher besonders populäre Vlogger hat dem Vernehmen nach schon seine Adresse aus dem Netz getilgt, weil er sich vor lauter Zusendungen von Unternehmen nicht mehr anders zu helfen wusste. Als im vergangenen Jahr das Fernsehmagazin „Report Mainz“ als Werbekunde getarnt beim Vermarkter Mediakraft eine Produktplazierung auf Youtube anfragte, wurde den Reportern diese für 80 Euro je 1000 Aufrufe angeboten. Für eine Einbindung bei Y-Titty garantierte Mediakraft 650.000 Views, wodurch sich ein Betrag von 52.000 Euro errechnete.

          Einer der prominentesten Kritiker der Produktwerbung auf Youtube ist Jan Böhmermann, Satiriker und Frontmann des Neo Magazin Royale im ZDF. Mitte Februar rechnete Böhmermann unter anderem mit Simon Unge ab, der gerade in einem seiner Beiträge Werbung für die Techniker Krankenkasse gemacht hatte, und auch mit Kosmetikbloggerin Bibi, die eine Michael-Kors-Armbanduhr anpries. Bibis Manager verweist darauf, dass Werbepräsentationen stets markiert würden. Zudem sei es falsch, seine Klientin aufs Geldverdienen zu reduzieren. „Wie beim Musiker ist das eine Leidenschaft. Sie bereitet die Sendungen vor, produziert und schneidet die Videos selbst“, sagt Timo Schmid.

          Geschäft kein Selbstläufer

          Die Mediaagenturen, die für Markenhersteller die Werbebudgets auf die verschiedene Kanäle verteilen, beobachten das Ganze aufmerksam. „Gemessen daran, wie viele Social-Media-Manager die Unternehmen gerade suchen, wird das noch ein großes Thema“, sagt Anja Stockhausen, Fernsehfachfrau bei Zenith Optimedia. Diese Facebook-, Youtube- und Instagram-Kenner sollen nicht nur nach markentauglichen Internetstars suchen, sondern diese auch unter Kontrolle halten. Was schwierig ist: Wer einen Fernsehspot schaltet, kann bis ins kleinste Detail bestimmen, was darin passiert und wo er zu sehen sein wird. Wer dagegen einem Youtuber ein Produkt zur Verfügung stellt, hat mitunter schlaflose Nächte. „Man will ja nicht in einem Umfeld vorkommen, in dem Katzen überfahren werden oder jemand Hakenkreuze an die Wände sprüht“, sagt der Marketingverantwortliche, der einen der größten Werbeetats in Deutschland steuert.

          Aber auch für die Vermarkter ist das Geschäft kein Selbstläufer. Netzwerke ohne starken Investor im Rücken kann das Wachstum schnell zusetzen. Die Vielzahl von Kanälen und Vloggern ist schwer zu steuern. Mediakraft sammelte im vergangenen Jahr 16,5 Millionen Euro Risikokapital ein, vom Telekommunikationskonzern Orange, dem Kölner Verlag M. DuMont Schauberg und von der Agenturgruppe Publicis, um weiter mitzuhalten. Aus Unzufriedenheit mit den Verträgen trennten sich zuletzt einige der jungen Internetstars von dem Netzwerk und gehen eigene Wege. Dazu gehört auch Mundt alias LeFloid.

          Noch werfen die Online-Netzwerke keine Renditen ab. Die Frage ist auch, ob sie nach der intensiven Investitionsphase überhaupt in den schwarzen Bereich kommen. Trotzdem könnten sie als Geschäftsmodell funktionieren, wenn die Netzwerke vor allem als Träger für Bekanntheit genutzt und die Erlöse dann im Fernsehen, Kino oder woanders abgeschöpft werden. Beim Fernsehspektakel um die Wok-WM von Stefan Raab auf Pro Sieben bildeten vier bekannte Vlogger von Studio 71 ein eigenes Team. Mit ihrer Fangemeinde im Rücken gingen die Quoten hoch. „Es wird in Zukunft kaum noch einen Star geben, egal auf welchem Gebiet, der nicht stark im Netz ist“, sagt Argirakos.

          Christoph Krachten, Gründer von Mediakraft, dort nach Differenzen aber nur noch Gesellschafter, organisiert mit den „Video Days“ Europas größtes Treffen der Youtube-Blogger. Dieses Jahr gibt es wegen großer Nachfrage gleich zwei Termine, Anfang Mai in Berlin und dann im August in Köln. Hier mischt sich die Branche in erster Linie mit ihren Fans. Krachten sieht die Szene in einer Übergangsphase. „Wir haben mit einer Demokratisierung der Medien zu tun. Jeder kann mit einem preiswerten Handy ein Video drehen und damit Millionen Menschen erreichen“, sagt der frühere Radio- und Fernsehmann. „Das ist ein Fortschritt für die Gesellschaft.“ Er sieht aber auch, dass die Gefahr der Manipulation wächst. „Wir brauchen wie beim Fernsehen auch im Online-Bereich eine Regelung für Product Placement“, sagt Krachten. „Die Trennung von Programm und Werbung ist ganz wichtig.“

          Dazu passt eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Yougov unter 400 Menschen im Alter zwischen 14 und 34 Jahren. Zwei Videos bekam die Gruppe gezeigt: eines von Y-Titty, in dem Coca-Cola eine wichtige Rolle spielte, und eines von iBlali, in dem Schokolade von Lindt gezeigt wurde. Während des Videos kamen die Produktplazierungen bei den Zuschauern gut an, in der anschließenden Befragung gingen die Image- und Sympathiewerte aber nicht rauf, sondern runter.

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