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Produktplazierung : Hollywood ebnet Chinas Marken den Weg

Fiktion und Realität: Erst mit Filmen wie „Transformers”, dann auf den Einkaufsstraßen werben Bild: dapd

Immer mehr Chinesen wagen sich nach Übersee. In dem Film „Transformers“ plazieren gleich vier chinesische Unternehmen ihre Produkte. Fachleute prophezeihen: Es ist nur eine Frage der Zeit, bis chinesische Marken die Weltmärkte erobern.

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          Shuhua-Milch kennt in China jedes Kind, in Amerika neuerdings jeder Freund von Actionfilmen. In einer Szene des Zukunftsthrillers „Transformers 3“ trinkt ein Wissenschaftler hastig aus einem Saftkarton mit chinesischen Schriftzeichen. Aufgescheucht vom Helden des Streifens, fragt er: „Darf ich erst meine Shuhua-Milch austrinken?“ Noch gibt es das Getränk außerhalb Chinas kaum zu kaufen, aber der Hersteller Yili will sicherstellen, dass die ganze Welt vorbereitet ist: darauf, dass die Chinesen kommen, und zwar mit ihren Marken.

          Christian Geinitz

          Wirtschaftskorrespondent für Österreich, Ostmittel- und Südosteuropa und Türkei mit Sitz in Wien.

          „Unsere Produkte sind jetzt schon überall, von der Sonnenbrille bis zum iPhone, schließlich ist China Exportweltmeister“, sagt Wang Yuquan, China-Präsident der Marktforschungsagentur Frost & Sullivan. Noch würden die Waren von internationalen Konzernen vermarktet, „aber das ändert sich rapide. Immer mehr Chinesen wagen sich nach Übersee. Sie bringen viel Geld mit und haben große Fortschritte in Qualität, Marketing, Management und Vertrieb gemacht.“

          Teil globaler Markenstrategie

          In dem Film werben noch drei weitere Unternehmen aus Fernost, so viele wie nie zuvor in Hollywood. Der Hauptdarsteller trägt ein T-Shirt von „Meters/bonwe“, einer chinesischen Modemarke. Es rückt ein Monitor von TCL ins Bild, des sechstgrößten Fernsehgeräteherstellers der Welt aus Kanton. Den wichtigsten Auftritt aber legt Lenovo hin, die Nummer drei unter den Computerherstellern. Als animierter Charakter verwandelt sich sein Laptop-Modell ThinkPad in einen Maschinenmenschen.

          „Die Produktplazierung in ,Transformers‘ ist Teil unserer globalen Markenstrategie“, sagt Song Qi, Marketingleiterin bei Lenovo Commercial. „Es ist ein großer Schritt für unsere internationale Expansion.“ Allerdings richtet sich die Kampagne nicht nur ans Ausland. In China selbst soll der Streifen umgerechnet mehr als 65 Millionen Euro einspielen. Angeblich machte erst die Öffnung für chinesische Produkte den Export des Films nach China möglich. Denn der Verleih ausländischer Kinoprodukte liegt in der Hand eines staatlichen Duopols, das nur 20 Fremdprodukte im Jahr ins Land lässt.

          Drang nach Aufmerksamkeit nicht nur bei Konsumgüterherstellern

          Dass es beim Blick aufs Ausland nicht bei der Werbung bleibt, hat Lenovo gerade unter Beweis gestellt. Im Juni kündigte das Unternehmen die Übernahme des deutschen Computerherstellers Medion an, in Japan unterhält der Konzern neuerdings ein Gemeinschaftsunternehmen mit NEC. Andere Unternehmen wagen sich ebenfalls aus der Deckung. Mit einem eigenen Mobiltelefon tritt Huawei Technologies, der zweitgrößte Telekomausrüster der Welt, in Deutschland erstmals unter eigenem Namen im Endkundengeschäft auf.

          Den Drang nach Aufmerksamkeit im Westen verspüren nicht nur Konsumgüterhersteller. Chinesische Internetunternehmen lassen sich in New York notieren, um dort an Kapital zu kommen, aber auch, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dazu gehören die Suchmaschine Baidu, die Portale Sina und Sohu, das Soziale Netzwerk Renren, der Buchversand Dangdang, der Filmanbieter Youku, neuerdings auch dessen Rivale Tudou.

          Zu viel Konkurrenz im Inland

          Yingli Solar ist einer der wichtigsten Hersteller von Photovoltaikmodulen. Fast die gesamte Produktion geht ins Ausland, vor allem nach Deutschland. Da der Wettbewerb immer schärfer wird, spricht der Konzern Endverbraucher jetzt direkt an. Das Unternehmen war 2010 in Südafrika der erste chinesische Hauptsponsor bei einer Fußball-Weltmeisterschaft, 2014 in Brasilien ist es abermals dabei. Für einen siebenstelligen Euro-Betrag ging Yingli kürzlich einen Sponsorenvertrag mit dem FC Bayern München ein.

          Trotz solcher Anstrengungen verzeichnet der Fachdienst Interbrand, der den Wert von Marken berechnet, unter den „100 Besten“ nicht ein einziges Unternehmen aus der Volksrepublik. Im Inland dominiert der Mobilfunkanbieter China Mobile. Nach Berechnungen der Markenforscher von Millward-Brown ist seine Außenwirkung 56 Milliarden Dollar wert. Auf Platz 29 findet sich der Haushaltsgerätehersteller Haier, der aus einer Kooperation mit der deutschen Liebherr-Gruppe (Chinesisch: Libohaier) hervorgegangen ist. In früheren Umfragen galt er als bekannteste chinesische Marke im Ausland. Kein Wunder: Mit 6 Prozent Marktanteil versteht sich Haier als Nummer eins in der Welt.

          Der Marktforscher Wang Yuquan hat eine bestechende Erklärung parat, warum es vor allem private Unternehmen ins Ausland zieht. „Im Inland macht ihnen die staatliche Konkurrenz zu schaffen, die hat mehr Geld und bessere Beziehungen.“ Sehe man von international operierenden Gruppen wie dem Schifffahrtskonzern Cosco ab, hätten es Regierungsunternehmen nicht nötig, sich im Ausland zu engagieren.

          Nur eine Frage der Zeit

          Dass der Heimatmarkt oft ausreiche, sieht auch Chris Reitermann so, Präsident der Werbeagentur Ogilvy & Mather in Schanghai. „Warum sollte man nach Europa oder Amerika gehen, wenn man hierzulande um 20 bis 30 Prozent wachsen kann?“ Hinzu kommt wohl auch die Furcht vor einem Debakel, denn schon so mancher Auslandsauftritten ist misslungen. Der Sportartikelhersteller Li Ning, der jetzt einen neuen Anlauf unternimmt, scheiterte zuletzt vor sechs Jahren. Statt zu steigen, fiel der Anteil seiner Auslandsumsätze um mehr als 40 Prozent. Etwa zur gleichen Zeit fuhren die Automarken JM Landwind und Brilliance in Deutschland sprichwörtlich vor die Wand. Nach verheerenden Aufpralltests der Fachleute vom ADAC waren sie praktisch unverkäuflich.

          Fast alle Fachleute sind sich aber einig, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis chinesische Marken die Weltmärkte erobern. Das gelte sogar für den besonders umkämpften und qualitätsbewussten Automarkt in Deutschland, sagt Manfred Kuhr, der Vizechef von Europas größtem Automobillogistiker, der BLG Logistics Group aus Bremen. Die BLG brachte damals Brilliance ins Land und hat das wieder vor. „Auch über japanische und koreanische Autos wurde zunächst gelacht, jetzt sind sie starke Konkurrenten“, sagt Kuhr. „Einen solchen Aufstieg traue ich den Chinesen allemal zu.“

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