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Werbung während Olympia : Nur die Japaner gehen auf Distanz

Jubeln gegen die Stimmung: Die Bevölkerung sieht Olympia kritisch, das macht es für die Sponsoren schwierig. Bild: Reuters

Japans Unternehmen haben Milliarden in das Olympia-Sponsoring gesteckt, jetzt wollen sie nicht mehr viel mit den Spielen zu tun haben. International kümmert das Werber und Sponsoren wenig: Sie erwarten gute Geschäfte. Doch es bleiben Risiken.

          5 Min.

          Noch dominieren die Bedenken. Mitten in der nächsten Corona-Welle, die Japan seit etwa einem Monat im Griff hat, werden am Freitag die Olympischen Spiele in Tokio offiziell eröffnet. Doch während die Unternehmen in Japan angesichts der ablehnenden Haltung eines Großteils der Bevölkerung auf Distanz zu den Spielen gehen und ihre Werbeaktivitäten stark zurückfahren, zeigt sich der internationale Werbemarkt unbeeindruckt. Fernsehsender berichten von ausgebuchten Slots, Werbemanager sehen bisher kaum negative Auswirkungen. Aller Kritik zum Trotz laufen die Geschäfte wunderbar.

          Patrick Welter
          Korrespondent für Wirtschaft und Politik in Japan mit Sitz in Tokio.
          Gustav Theile
          Redakteur in der Wirtschaft.

          Die Summen, um die es geht, sind gewaltig. Allein der US-Sender NBC, der die Spiele in den USA überträgt, hatte bis Juni mit Olympia-Werbespots 1,2 Milliarden Dollar (etwa 1 Milliarde Euro) eingenommen, wie der Sender mitteilte. Damit wurde die Marke von den Spielen in Rio im Jahr 2016 schon übertroffen. Auch ARD, ZDF und Eurosport berichten von großem Interesse: Die verfügbaren Werbeplätze sind schon fast oder ganz ausgebucht. „Was an Kommunikation und Kampagnen rund um Olympia passiert, ist mehr als je zuvor“, sagt Claudia Wagner der F.A.Z., die als Geschäftsführerin der Deutschen Sport Marketing, eines Tochterunternehmens des Deutschen Olympischen Sportbundes, für die Olympia-Vermarktung in Deutschland zuständig ist. Erst am Montag hat sie eine neue Partnerschaft mit dem US-Technologieunternehmen Salesforce verkündet.

          Insgesamt lege der globale Werbemarkt, der auf etwa 650 Milliarden Dollar (550 Milliarden Euro) geschätzt wird, alle vier Jahre, wenn normalerweise nachein­ander die Fußball-Europameisterschaften, die Sommerspiele und US-Präsidentenwahlen stattfinden, um etwa 1 Prozent zu, sagt Sir Martin Sorrell im Gespräch mit der F.A.Z. Der Brite hat einst den weltgrößten Werbekonzern WPP aufgebaut, ist dort nach Kontroversen im Unfrieden gegangen und schickt sich mit seinem Unternehmen S4 Capital gerade an, den Werbemarkt ein weiteres Mal umzukrempeln.

          Die Werbekassen sind voll

          Einer seiner Kunden ist laut Sorrell das Internationale Olympische Komitee (IOC) selbst. Die Corona-Pandemie, die vergangenes Jahr zu einem Rückgang des globalen Werbemarktes um etwa 10 Prozent und einer Verschiebung der Olympischen Spiele und der Europameisterschaft geführt hat, macht es nun schwierig, diesen Effekt einzuschätzen. Doch für den Werbemarkt kommen die Großveranstaltungen zu einem guten Zeitpunkt: Die Unternehmen werben wegen der Konjunkturerholung wieder mehr, zudem gibt es Nachholeffekte, weil Budgets, die in Lockdown-Monaten verschoben wurden, nun ausgegeben werden. Es gibt Schätzungen, die ein Wachstum des Werbemarktes in diesem Jahr um etwa 14 Prozent erwarten – sofern die Pandemie in westlichen Ländern nicht mit Wucht zurückkommt.

          „Das größte Risiko ist die Unberechenbarkeit der Wettbewerbe: Wie viele Infektionsfälle wird es geben? Wie sehr werden diese in der Öffentlichkeit diskutiert werden?“, warnt Florian Adamski. „Wird es einzelne Sportler oder aber ganze Verbände geben, die sich distanzieren? Kommt es zu Protestbewegungen vor Ort?“ Adamski leitet mit OMD die größte Mediaagentur der Welt, die zum WPP-Konkurrenten Omnicom gehört und für Werbetreibende den Einsatz der Anzeigenbudgets steuert.

          Neben der Pandemie sorgt sich die Branche auch um Äußerungen der Sportler. Die Bilder von Cristiano Ronaldo, der während der Europameisterschaft Coca-Cola-Flaschen aus seinem Sichtfeld stellte und die Zuschauer aufforderte, Wasser zu trinken, gingen um die Welt. Dass das IOC nun in engem Rahmen politische Äußerungen und Gesten von Athleten erlaubt, führt zu neuen Risiken, meint Werbemanager Sorrell. Der Coca-Cola-Konzern, der auch einer der Olympia-Hauptsponsoren ist, ließ die Frage, ob man Maßnahmen ergriffen habe, um einen ähnlichen Vorfall während der Spiele zu verhindern, auf Anfrage unbeantwortet. Eine Sprecherin verwies stattdessen auf geplante digitale Marketingaktivitäten in Japan.

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