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Ohne „Junk Food“ : Appetitwandel in Amerika

Muss sein Geschäftskonzept überdenken: McDonald’s kämpft in den Vereinigten Staaten mit Umsatzrückgängen. Bild: dpa

Jahrzehntelang prägten Lebensmittel-Riesen die Essgewohnheiten zahlloser Amerikaner. Inzwischen haben viele aber ihre Ansicht darüber geändert, was eine gesunde Ernährung ist. Das hat Folgen - eine Analyse.

          Was wäre ein Frühstück ohne Kellogg’s Cornflakes? Für Generationen von Amerikanern war der Griff zu einer riesigen Schachtel mit oft sehr zuckerhaltigen Getreideprodukten von Kellogg ein morgendliches Ritual. Auch im weiteren Verlauf des Tages ließen sie sich von den Marken der großen Lebensmittelkonzerne begleiten. Ob eine Dosensuppe von Campbell für zwischendurch oder ein Nudelgericht von Kraft am Abend. All das schmeckte halbwegs passabel, war praktisch, und was genau in den Produkten steckt, interessierte meist nicht weiter. Solche Ernährungsgewohnheiten passen zum Bild von Amerikanern als Liebhabern von ungesundem „Junk Food“. Dass dies nicht bloß ein Vorurteil ist, unterstreicht der hohe Anteil Übergewichtiger in der Bevölkerung. Und schließlich ist hier die Heimat von McDonald’s und anderen Imbissketten, deren Speisekarten voller fettreicher Kalorienbomben sind.

          Roland Lindner

          Wirtschaftskorrespondent in New York.

          Nun aber fühlen sich die Konzerne, die Amerikanern so lange auftischen durften, verschmäht. Unternehmen wie Kellogg, Kraft oder McDonald’s kämpfen in der Heimat mit gewaltigen Schwierigkeiten. Unter Amerikanern hat ein Sinneswandel eingesetzt, der sich nicht mehr auf grünkohlverliebte Hipster beschränkt. Es macht sich ein neues Bewusstsein für Ernährung breit. Was industriell verarbeitet und mit Konservierungsstoffen vollgepumpt ist, ist vielen zunehmend suspekt. Verbraucher legen Wert auf Frische und Authentizität, Zutaten mit unverständlichen Namen finden sie abschreckend. Es ist eine Entwicklung, die vor allem von den jungen Millennials ausgeht.

          Lebensmittelmultis schlägt Misstrauen entgegen

          Die Folgen für die Traditionsunternehmen wiegen schwer. Sie haben in den vergangenen Jahren Milliardenumsätze an aufstrebende kleinere Anbieter verloren. Bei Kellogg hat sich das Geschäft mit Frühstücksprodukten dramatisch abgeschwächt, das Unternehmen korrigierte kürzlich seine langfristigen Prognosen nach unten. Kraft und McDonald’s werden ebenfalls von Umsatzrückgängen geplagt und haben ihre Führung ausgewechselt. Die Vorstandsvorsitzende des Suppenherstellers Campbell stellte unlängst ernüchtert fest, den großen Herstellern schlage „wachsendes Misstrauen“ der Verbraucher entgegen.

          Die Abneigung gegen Massenanbieter spüren auch ganz andere Teile der Nahrungsmittelindustrie, zum Beispiel die Brauereikonzerne, die Marktanteile an kleinere Betriebe und deren sogenannte „Craft“-Biere verlieren. Partner der Industrie aus dem Einzelhandel reagieren und verringern das Gewicht etablierter Marken in ihren Läden. In ihrer Not senken viele Hersteller die Kosten und bauen Personal ab. Kraft stimmte einer Fusion mit dem Ketchuphersteller Heinz zu. Das geschah nicht aus einer Position der Stärke.

          Diäten gab es schon immer, gerade in Amerika. Aber bei den gegenwärtigen Veränderungen der Essgewohnheiten geht es nicht einfach nur darum, auf die schlanke Linie zu achten. Für viele Amerikaner ist ein niedriger Kaloriengehalt kein Kaufargument mehr, wenn sie die Zutaten eines Produkts für fragwürdig halten. Das ist ablesbar an der nachlassenden Popularität der kalorienreduzierten und mit künstlichen Süßstoffen versetzten Versionen von Limonaden wie Coca-Cola und Pepsi. Indra Nooyi, die Vorstandsvorsitzende des Pepsi-Herstellers Pepsico, zeigt sich mit Blick auf den Mentalitätswandel ratlos. Verbraucher seien heute so „verwirrt“ wie noch nie, sagte sie unlängst. Die Kunden seien beispielsweise bereit, Produkte mit hohem Zucker- oder Fettgehalt zu kaufen, wenn es sich um biologisch und ohne Gentechnik erzeugte Ware handelt.

          Neue Gründerszene entsteht

          Viele Amerikaner haben also ihre Definition einer gesunden Ernährung geändert, was das Geschäft für die Branche komplexer macht. Industrie und Restaurantketten reagieren hastig mit immer neuen Initiativen. McDonald’s etwa kündigte an, in Amerika bald kein Fleisch von Hühnern mehr zu verwenden, die mit Antibiotika behandelt worden sind. Der Schokoladenhersteller Hershey hat versprochen, sich künftig weitgehend auf „einfache“ und „leichtverständliche“ Zutaten zu beschränken. Viele Konzerne kaufen aufstrebende kleinere Unternehmen zu, deren Produkte ein gesundheitsbewusstes Publikum ansprechen. Damit lassen sie sich freilich auf einen Balanceakt ein, da sie ihre angestammten Marken nicht gänzlich vernachlässigen wollen. Denn die traditionelle massenproduzierte Ware bringt üblicherweise höhere Gewinnmargen als Erzeugnisse, deren Zutaten strengeren Vorgaben genügen sollen.

          Die Lebensmittelgiganten können nicht darauf zählen, dass es sich beim Wandel der Essgewohnheiten nur um eine Mode handelt. Für sie ist ein Zeitalter angebrochen, in dem sie um ihre Relevanz kämpfen müssen. Zugleich bietet der Wunsch der Verbraucher nach Alternativen zur industriellen Massenware aber auch mehr Chancen für neue Anbieter. Tatsächlich hat sich in der Branche eine rege Gründerszene entwickelt, die selbst Investoren aus dem Silicon Valley anlockt. Das alte Machtgefüge steht in Frage, sehr zum Leidwesen der Großkonzerne. Das Geschäft mit Lebensmitteln in Amerika ist um einiges interessanter geworden.

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