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Neuer Werbefilm : Edeka sucht die Versöhnung mit den Vätern

Nachdem Edeka erst die Väter im Werbespot diskreditierte, bekommen nun die Mütter auf den Deckel. Bild: Oliver Berg/dpa

Die Handelskette hatte Männer in einem Video zum Muttertag tollpatschig dargestellt. Dafür wurde das Unternehmen vom Werberat gerügt – doch einiges spricht für eine kalkulierte Aufregung.

          Mit Ketchup wird alles wieder gut. Damit können die beiden Töchter den für Kindergaumen unzumutbaren Brokkoli in einem Tomatensee ertränken. Mutter hat gekocht, der Vater ist der Ketchup-Held. Er lächelt zufrieden. „Danke Papa, dass du nicht Mama bist“, steht am Ende des kurzen Werbefilms, den die Handelskette Edeka auf ihre Facebook-Seite gestellt hat.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          Das Unternehmen nimmt dabei Bezug auf einen anderen Edeka-Werbefilm, der Anfang Mai für einige Aufregung gesorgt hatte. Zum Muttertag hatte Edeka in einer Kampagne dutzende tölpelhafte Männer gezeigt, die mit der Kinderbetreuung überfordert sind, das Essen nicht richtig zubereiten können und auch sonst offenbar im Haushalt komplette Versager sind. Unterlegt war der Schwarz-Weiß-Film mit Kinderstimmen, die sich bedanken – allerdings bei ihren Müttern genau dafür, dass sie nicht so sind wie die Väter. Der Werbefilm hatte in kurzer Zeit 2 Millionen Aufrufe auf der Videoplattform Youtube generiert und wurde dabei vor allem kritisiert.

          Den Werberat erreichten rund 750 Beschwerden. In der vergangenen Woche rügte die Organisation die Handelskette. Männer und Frauen würden in dem Spot gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts verfestigt, teilte der Werberat mit. „Die Werbung diskriminiert nach Ansicht der Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft sowohl Männer als auch Frauen – daran ändere auch die bewusst gewählte ironische Überzeichnung des Spots nichts.“

          „Ein Klischee jagt das nächste“

          Der neue, kürzere Werbefilm könnte als Antwort auf den Werberat verstanden werden. Dem allerdings widerspricht Edeka. „Die Kampagne war von Beginn an sowohl für den diesjährigen Mutter- als auch Vatertag angelegt“, schreibt Edeka auf Facebook. „Um die Kampagnenidee zu verdeutlichen, aber auch, weil wir uns der Kritik stellen möchten, anstatt sie zu verschweigen, haben wir uns dazu entschieden, auch den Online-Film zum Vatertag zu veröffentlichen.“

          Auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite sind vor allem die Edeka wohlgesonnenen Stimmen zu vernehmen. Doch auch in diesem Fall kritisieren einige Nutzer, dass im zweiten Video wieder „ein Klischee das nächste jagt“. Vor allem Männer beschweren sich in den Kommentaren unter dem Video auf Youtube darüber, dass es nun nicht im gleichen Maße die Mütter mit Herabwürdigungen treffe und das nun wirklich keine Gleichberechtigung sei.

          Das zweite Video sammelt dennoch nicht in der selben Geschwindigkeit Abrufe wie das erste, was auch daran liegen könnte, dass es wegen der defensiveren Bildsprache und durch die Kürze weniger forsch ist. Edeka verteidigt sich auf Facebook: „In beiden Online-Filmen stellen wir filmisch, in überspitzter Form und mit einem ironischen Augenzwinkern das alltägliche Familienleben dar“, schreibt das Unternehmen. „Um zu zeigen, dass die Aussagen im Film nicht unserem realen, modernen Bild von Vätern und Müttern entsprechen, haben wir bewusst einen Schwarz-Weiß-Filter gewählt.“

          „Hodenlose Frechheit“

          Dass die Aufmerksamkeit und das Aufregepotential im Netz nie gleich verteilt ist, zeigt sich in diesem Fall auch daran, dass die Biermarke Astra ebenfalls mit einem Vatertags-Motiv wirbt, über das allerdings viel weniger gesprochen wird. Unter dem Motto: „Hodenlose Frechheit: Astra feiert Väterinnentag“ zeigt die Marke, drei Frauen, die sich mit einem Bollerwagen im Park gehörig danebenbenehmen – und greift damit das Klischee der Väter-Ausflüge an Christi Himmelfahrt auf. Astra ist für provokante Werbung bekannt.

          In der Regel treffen die Rügen des Werberats meist kleine Unternehmen oder mittelständische Betriebe, die sich selbst um ihre Werbeauftritte kümmern und dabei zu stark in Klischees verfallen, sexistisch sind oder ausländerfeindlich. Edeka arbeitet aber seit Jahren mit der Werbeagentur Jung von Matt zusammen, die mit zu den bekanntesten Werbern in Deutschland gehören.

          Ob es der Turnschuh der Berliner Verkehrsbetriebe ist, der auch als Ticket gilt oder jedes Motiv der Autovermietung Sixt: Jung von Matt hat es sich ausgedacht. In diesem Fall ging die Aktion, deren Aufregerpotential den Werbern im Vorfeld sicherlich bewusst war, etwas nach hinten los. Für den Konkurrenten Lidl war es übrigens eine dankbare Vorlage: Auf ihrem Instagram-Account postete die Handelskette ein Foto einer Familie mit der Überschrift „Danke Lidl, dass du nicht Edeka bist!“

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