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Gleichberechtigungs-Kampagne : Barbie will keine Klischee-Puppe mehr sein

Starke Mädchen brauchen starke Vorbilder: Zum Beispiel die Pilotin Amelia Earhart, die Malerin Frida Khalo und die Mathematikerin Katherine Johnson. Bild: AP

Die Barbie steht für ein traditionelles Frauenbild. Das will der Barbie-Hersteller Mattel jetzt mit einer Kampagne ändern. Hinter dem Plan dürften vor allem wirtschaftliche Gründe stehen.

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          Die erste Barbie-Puppe sollte wie ein Mannequin aussehen – schlank und mit langem Haar. So sind die Absichten von Ruth Handler, der Mitgründerin des Spielwarenherstellers Mattel, überliefert. 1959 kam die erste Barbie dann auf den Markt – benannt nach Handlers Tochter Barbara.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Knapp sechs Jahrzehnte später ist die Kunststoff-Barbie immer noch rank und lang gewachsen geformt. Dennoch will der Spielwarenhersteller aus ihr eine Botschafterin gegen Geschlechterstereotype machen. Ein Puppe wird zur Kämpferin gegen Klischees, was Barbie ein zeitgemäßeres Ansehen verschaffen soll – und dem Mattel-Konzern steigende Absatzzahlen.

          Der Kampagne zur Popularitätssteigerung hat Mattel ein wissenschaftliches Kleid verpasst. Denn amerikanische Forscher haben herausgefunden, dass Mädchen schon ab dem Alter von fünf Jahren wahrnehmen, dass ihre Wunschziele schwerer zu erreichen sind. Jungen bekommen zudem dreimal so oft Spielzeug mit naturwissenschaftlichem Bezug wie Mädchen.

          Die Traumlücke schließen

          Den von Töchtern und Enkelinnen empfundenen Spalt zwischen Kindheitstraum und Wirklichkeit nennt der Konzern „Dream Gap“, Traumlücke. Barbie soll sie verkleinern. Helfen sollen dabei prominente Partner: Mattel will fortan jedes Jahr mindestens zehn Frauen mit Vorbildcharakter vorstellen, die zusammen mit Barbie jungen Mädchen mehr Selbstvertrauen geben sollen.

          Die Kampagne ist für Mattel auch der Versuch, selbst wieder zu mehr Stärke zu finden. Der einst größte Spielzeuglieferant der Welt leidet seit Jahren darunter, dass seine Puppen weniger als zu Blütenzeiten nachgefragt werden. Auch der Verlust lukrativer Lizenzen, um Artikel zu Disney-Filmen zu liefern, hat der Konzern noch nicht verdaut – es fehlen neue Absatzschlager im Sortiment.

          Eine halbe Milliarde Dollar Verlust

          Im ersten Halbjahr erreichte Mattel einen Umsatz von 1,5 Milliarden Dollar. Damit liegt der Barbie-Fertiger hinter dem amerikanischen Rivalen Hasbro, der die Disney-Lizenzen ergattert hatte – und das obwohl es auch für den Konkurrenten keineswegs blendend lief und dessen Einnahmen bis zur Jahresmitte um 11 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 1,6 Milliarden Dollar gesunken waren. Der Verlust fiel für Mattel mit einem Fehlbetrag von 552 Millionen Dollar zehnmal so hoch aus wie das Minus von Hasbro.

          Neu sind die neuen Charakterzuschreibungen für Barbie nicht. Schon in der Vergangenheit hatte Mattel immer wieder Sondereditionen der Puppe zu erfolgreichen Vorbildern geliefert. Erst zu Jahresbeginn wurde eine Reihe mit Abbildern von 19 „inspirierenden“ Frauen von Olympiasiegerinnen bis zu Weltraumforscherinnen der Nasa vorgestellt. Zuletzt hatten die Barbie-Verkaufszahlen auch wieder angezogen.

          In der Vergangenheit war Mattel vorgeworfen worden, mit seinen Puppen Klischees über Frauen zu bedienen und ein falsches Schönheitsideal vorzugeben. Der Konzern versucht seit langem, die Kritik auszuräumen. Doch die hält sich, was auch damit zu tun hat, dass in der Barbie-Welt die Mädchen zugeordnete Farbe rosa dominiert. Andererseits ergeben Markttestes regelmäßig, das dieser Farbton verkaufsfördernd wirkt.

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