https://www.faz.net/-gqe-81mf5

Offensive gegen Umsatzverlust : McDonald’s führt den Tischservice in Deutschland ein

Konstante im Brötchen: Die Schnellrestaurantkette McDonald‘s feilt an besserem Service und einem neuen Erscheinungsbild, der Big Mac aber bleibt. Bild: Picture-Alliance

Der größte Hamburger-Konzern der Welt kämpft gegen den Kundenschwund und den wachsenden Wettbewerb. Deutschland-Chef Holger Beeck will nun mit neuen Konzepten Gäste zurückgewinnen. Auch bislang fast Undenkbares wird Realität.

          4 Min.

          Zwei Jahre lang musste McDonald’s Deutschland herbe Umsatzrückgänge und einen Verlust von Gästen hinnehmen. Der Januar und Februar dieses Jahres aber lässt Holger Beeck, seit Dezember 2013 Vorstandsvorsitzender der deutschen Tochtergesellschaft, hoffen. Die Zahlen seien deutlich positiv gewesen, sagt er und führt dies auf erste Maßnahmen zurück, um eine Wende zum Guten zu schaffen. In seinen Augen wirkt jetzt auch die seit Jahresanfang laufende Werbekampagne. Die Werbeagentur wurde zuvor ausgewechselt.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Beeck, der im Gespräch mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung überraschend selbstkritisch die Lage beurteilt, versucht, frischen Wind in das Unternehmen zu bringen. „In den mehr als 40 Jahren hat es für die Gäste von McDonald’s immer die gleiche Reise durch unsere Restaurants gegeben: am Counter bestellen, bezahlen, essen, Tablett zurückbringen. Das ändert sich.“ Es wird sich vieles im Erscheinungsbild der Restaurants ändern, das Produktangebot entschlackt und übersichtlicher, die Qualität verbessert, der Service schneller und effizienter werden. „Unser Ziel ist es, Komplexität aus dem Angebot zu nehmen, auch um Platz für Neues zu schaffen“, kündigt Beeck an. Individuelle Angebote bekommen mittelfristig einen größeren Stellenwert, damit gewinnt auch die Digitalisierung der Prozesse an Gewicht.

          In einer verbreiteten Preisstruktur gibt es Platz für mehr Premiumprodukte. Bislang fast Undenkbares wird Realität: Das Selbstbedienungsrestaurant McDonald’s wird an den wichtigsten Standorten einen Tischservice anbieten, kündigt Beeck an und bestätigt einen Bericht der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Das hat es bislang allenfalls an attraktiven Plätzen in Frankreich, etwa in Paris, gegeben.

          Neuheiten werden an diesem Montag sichtbar

          Viele von den angekündigten Neuheiten wie der Tischservice werden an diesem Montag sichtbar. Beeck weiht mit großem Tamtam das renovierte Restaurant im Terminal 2 des Frankfurter Flughafens ein, mit 650 Plätzen das größte in Deutschland und das Flaggschiff. Nicht nur Schauspieler Matthias Schweighöfer und Boxer Henry Maske werden dort sein. Die omnipräsente Tagesschau-Nachrichtensprecherin Judith Rakers wird die Schau moderieren, und auch Stefan Schulte, Vorstandsvorsitzender des Flughafenbetreibers Fraport ist mit von der Partie. Das Ereignis ist so wichtig, dass der erst seit vier Wochen tätige McDonald’s-Konzernchef, der Brite Steve Easterbrook, anreist. Deutschland ist schließlich hinter den Vereinigten Staaten, Japan und Frankreich die viertgrößte Landesgesellschaft.

          Die acht Restaurants, die in diesem Jahr in Deutschland noch eröffnet werden, präsentieren sich in dem neuen Markenauftritt. Der Hochlauf im Bestand der knapp 1400 deutschen Standorte, zumeist von 240 Franchisenehmern betrieben, beginnt von Juni 2016 an. Die Abläufe im Verkaufsprozess werden sich ändern, damit sämtliche Arbeitsprozesse bis hin zur Küche im Hintergrund des Restaurants. „McDonald’s hat gemeinsam mit den Franchisepartnern in großer Geschlossenheit den Fahrplan für die nächsten drei bis fünf Jahre erstellt“, sagt Beeck. „Wir müssen wieder zeitgemäßer werden“, mahnt er. „Was wir in Frankfurt sehen, ist ein maßgeblicher Teil der Antwort und sind die Grundlagen von McDonald’s Deutschland für die Zukunft.“

          Der gesamte Konzern ist in vielen Regionen auf der Suche nach Lösungen für die Probleme, die von der Konzernzentrale in Oak Brook im amerikanischen Bundestaat Illinois koordiniert werden. „Die Konzepte sind im Grundsatz für ganz Europa relevant, allerdings in unterschiedlichen Ausprägungen“, sagt der Deutschland-Chef. Seit 2013 steht der Konzern unter Druck. Neben dem wachsenden Bewusstsein für gesundes Essen, das dem Fastfood nicht abgenommen wird, macht dem immer noch unbestrittenen Marktführer mit einem Anteil von rund 70 Prozent unter den Schnellrestaurant-Ketten in Deutschland das Wiedererstarken der Bäckereien zu schaffen. Deren Präsenz ist gerade an Tankstellen deutlich gewachsen.

          Premium-Burger-Läden machen McDonalds das Leben schwer

          Anbietern von Premium-Burgern, ob Einzelrestaurants oder regionalen Ketten, machen zudem um die Ecke liegende Schnellimbisse das Leben schwer. „Burger liegen voll im Trend, selten waren sie so populär wie heute“, sagt Beeck. „Den Burger gibt es fast an jeder Straßenecke und fast auf jeder Speisekarte.“ Die Misere muss kein Widerspruch sein. „Den kleineren Neugründungen traut man hohe Qualität schneller zu“, muss Beeck eingestehen. „Wir als Weltkonzern müssen härter für Vertrauen werben; wir stehen immer unter Beobachtung, das gehört nun einmal dazu.“

          Noch einen Unterschied gibt es: „McDonald’s ist ein Restaurant für alle, nicht nur für eine bestimmte Zielgruppe, das unterscheidet uns von den vielen neuen Gourmet-Burger Restaurants.“ Nach Rekordjahren gab das Geschäft in Deutschland 2013 spürbar nach. Die deutsche Tochtergesellschaft, die seitdem keine Zahlen mehr veröffentlicht, soll Schätzungen zufolge einen Umsatzrückgang von 5 Prozent auf weniger als 3,1 Milliarden Euro erlitten haben. Für 2014 gab es ein Minus von 3 Prozent.

          Das ist ein Spiegelbild zum Konzern, der vor allem auf dem Heimatmarkt Schwierigkeiten hat. „Eine Situation, wie wir sie vor zwei Jahren sahen, hat es in dieser Ausprägung bislang in der Geschichte von McDonald’s Deutschland nicht gegeben“, sagt Beeck. „Unsere Vorbereitung auf herausfordernde Zeiten war unzureichend, wir waren an einigen Stellen zu langsam und bequem geworden“, sagt er selbstkritisch. „Fehler macht man vor allem, wenn die Geschäfte gut laufen.“

          Und Beeck, der bis zur Ablösung von Vorgänger Bane Knesevic im Vorstand verantwortlich für das operative Geschäft war, nimmt sich nicht aus: „Auch ich habe mich in meinem Tun kritisch hinterfragt, denn ich war ein Teil des Managements, das zwar viele Erfolge gefeiert hat, aber auch den Weckruf zur richtigen Zeit gebraucht hat.“ Mehr noch: „Wir haben aus unseren Fehlern gelernt.“ Neben der neuen Werbeagentur gab es einen neuen Marketing-Vorstand, eine neue ranghohe Position für das „Restauranterlebnis“ wurde geschaffen, namens „Vice President Restaurant Experience“.

          Vier definierte Punkte bestimmen künftig den Kurs: Preisstruktur und Preisgestaltung, Produkt und Qualität, die engere Verbindung mit Gästen, Service und Digitalisierung. „Unser Handeln wird von den vier strategischen Leitlinien bestimmt; alles, was nicht hineinpasst, wird nicht gemacht.“ Zwar wird der Einzug der Digitalisierung auf der Kundenseite, die eine individuelle Zusammenstellung der Menüs ermöglichen soll, noch auf sich warten lassen. „McDonald’s wird in drei Jahren deutlich digitaler sein“, sagt Beeck.

          Die Strukturen werden vorbereitet, etwa mit den Automaten, genannt Kiosken. Die Präsenz der Bestellstationen, an denen Menüs fernab der Tresen mit den Mitarbeitern geordert und bezahlt werden, steigt rapide. Sie sollen zunächst vor allem die Abläufe beschleunigen. Lange Wartezeiten sind zum Ärgernis der Gäste geworden. An Smartphone und Tablet wird der Konzern nicht vorbeikommen. Doch die Planung geht weiter. Am Trend zum Lieferservice nach Hause gibt es kein Vorbei. „Damit setzen wir uns auseinander“, sagt Beeck. „Wir beobachten den Test unseres Franchise-Nehmers in Osnabrück mit großem Interesse.“

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Ziemlich voll schon wieder: Strandkörbe stehen am Strand von Westerland.

          Bundesregierung rät : Besser gar nicht in den Urlaub fahren

          Übervolle Strände, wildes Campen und zahlreiche Ordnungswidrigkeiten: In Norddeutschland kämpfen Ferienorte und Sicherheitsdienste um die Einhaltung der Abstandsregeln.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.