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Offensive gegen Umsatzverlust : McDonald’s führt den Tischservice in Deutschland ein

Premium-Burger-Läden machen McDonalds das Leben schwer

Anbietern von Premium-Burgern, ob Einzelrestaurants oder regionalen Ketten, machen zudem um die Ecke liegende Schnellimbisse das Leben schwer. „Burger liegen voll im Trend, selten waren sie so populär wie heute“, sagt Beeck. „Den Burger gibt es fast an jeder Straßenecke und fast auf jeder Speisekarte.“ Die Misere muss kein Widerspruch sein. „Den kleineren Neugründungen traut man hohe Qualität schneller zu“, muss Beeck eingestehen. „Wir als Weltkonzern müssen härter für Vertrauen werben; wir stehen immer unter Beobachtung, das gehört nun einmal dazu.“

Noch einen Unterschied gibt es: „McDonald’s ist ein Restaurant für alle, nicht nur für eine bestimmte Zielgruppe, das unterscheidet uns von den vielen neuen Gourmet-Burger Restaurants.“ Nach Rekordjahren gab das Geschäft in Deutschland 2013 spürbar nach. Die deutsche Tochtergesellschaft, die seitdem keine Zahlen mehr veröffentlicht, soll Schätzungen zufolge einen Umsatzrückgang von 5 Prozent auf weniger als 3,1 Milliarden Euro erlitten haben. Für 2014 gab es ein Minus von 3 Prozent.

Das ist ein Spiegelbild zum Konzern, der vor allem auf dem Heimatmarkt Schwierigkeiten hat. „Eine Situation, wie wir sie vor zwei Jahren sahen, hat es in dieser Ausprägung bislang in der Geschichte von McDonald’s Deutschland nicht gegeben“, sagt Beeck. „Unsere Vorbereitung auf herausfordernde Zeiten war unzureichend, wir waren an einigen Stellen zu langsam und bequem geworden“, sagt er selbstkritisch. „Fehler macht man vor allem, wenn die Geschäfte gut laufen.“

Und Beeck, der bis zur Ablösung von Vorgänger Bane Knesevic im Vorstand verantwortlich für das operative Geschäft war, nimmt sich nicht aus: „Auch ich habe mich in meinem Tun kritisch hinterfragt, denn ich war ein Teil des Managements, das zwar viele Erfolge gefeiert hat, aber auch den Weckruf zur richtigen Zeit gebraucht hat.“ Mehr noch: „Wir haben aus unseren Fehlern gelernt.“ Neben der neuen Werbeagentur gab es einen neuen Marketing-Vorstand, eine neue ranghohe Position für das „Restauranterlebnis“ wurde geschaffen, namens „Vice President Restaurant Experience“.

Vier definierte Punkte bestimmen künftig den Kurs: Preisstruktur und Preisgestaltung, Produkt und Qualität, die engere Verbindung mit Gästen, Service und Digitalisierung. „Unser Handeln wird von den vier strategischen Leitlinien bestimmt; alles, was nicht hineinpasst, wird nicht gemacht.“ Zwar wird der Einzug der Digitalisierung auf der Kundenseite, die eine individuelle Zusammenstellung der Menüs ermöglichen soll, noch auf sich warten lassen. „McDonald’s wird in drei Jahren deutlich digitaler sein“, sagt Beeck.

Die Strukturen werden vorbereitet, etwa mit den Automaten, genannt Kiosken. Die Präsenz der Bestellstationen, an denen Menüs fernab der Tresen mit den Mitarbeitern geordert und bezahlt werden, steigt rapide. Sie sollen zunächst vor allem die Abläufe beschleunigen. Lange Wartezeiten sind zum Ärgernis der Gäste geworden. An Smartphone und Tablet wird der Konzern nicht vorbeikommen. Doch die Planung geht weiter. Am Trend zum Lieferservice nach Hause gibt es kein Vorbei. „Damit setzen wir uns auseinander“, sagt Beeck. „Wir beobachten den Test unseres Franchise-Nehmers in Osnabrück mit großem Interesse.“

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