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Mattel greift Lego an : Krieg der Steine

Bekommen Konkurrenz aus den Vereinigten Staaten: Lego-Bausteine Bild: dpa

Lego steht für Klötze mit Noppen, Mattel greift diese Bastion an und hat die jüngsten Baumeister im Blick. Branchenkenner sehen die „Mega Bloks“ skeptisch.

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          Kinder lernen es ganz früh: Taschentücher heißen Tempo, Klebestreifen Tesa, Teddybären Steiff, Püppchen mit blonder Mähne Barbie. Und Bauklötze mit Noppen auf der Oberseite sind Lego-Steine. Doch während bei Taschentüchern und Haftstreifen gewiss ist, dass längst nicht jedes „Tempotuch“ tatsächlich von Tempo und nicht jeder „Tesafilm“ von Tesa kommt, stammen die Lego-Steine bislang fast immer von Lego. In diese in Kinderzimmern gemauerte Bastion will der amerikanische Spielwarenkonzern Mattel nun eindringen. Hierzulande ist der Konzern für Barbie und Fisher-Price-Kleinkinderartikel bekannt. Nun zettelt Mattel den Krieg der Steine an.

          Timo Kotowski
          Redakteur in der Wirtschaft.

          Es ist ein Megaprojekt, das schon Mega im Namen trägt. 2014 kaufte Mattel den kanadischen Hersteller Mega Brands. 460 Millionen Dollar ließ sich der Weltmarktführer in der Spielwarenbranche den Zukauf kosten. Dessen wichtigstes Produkt sind die Mega Bloks – Bausteine, die wie Lego-Klötze funktionieren, sich bunt durcheinandergewürfelt mit Lego-Steinen verbauen lassen, aber anders heißen. Hierzulande sind die Mega Bloks noch nahezu unbekannt. Dabei gab es erste Versuche, ein Fundament zu legen. So wurde vor zwei Jahren – schon in Kooperation mit Mattel – eine Miniatur-Barbie in eine Bloks-Bausteinewelt gesetzt. Nun soll die Zeit der Trippelschritte vorbei sein. „Mega Bloks schafft ein riesiges Potential für uns“, sagt Mattel-Deutschland-Chef Stephan Tahy. Dem Zukauf räumt der Konzern eine Sonderstellung ein. Auf der Spielwarenmesse Ende Januar in Nürnberg zeigte Mattel die Mega Bloks weder im Jungen- noch im Mädchen-Sortiment, sondern schuf ein eigenes Mega-Séparée.

          Spielzeug aus der Serie „Mega Bloks“ von Mattel
          Spielzeug aus der Serie „Mega Bloks“ von Mattel : Bild: Mega Bloks

          Bei Lego ist der kanadische Konkurrent, der nun unter dem Dach der größten Spielzeugschmiede der Welt werkelt, gut bekannt. Man sah sich schon vor Gericht. Die Dänen versuchten vor mehr als zehn Jahren, ihre Steinchen in Kanada unter Patentschutz stellen zu lassen, um den Mega Bloks eine Mauer in den Weg zu stellen – vergebens. Danach merkten die Lego-Manager, dass ihr Geschäft auch ohne die Abwehrschlacht überaus gut läuft. Andere Plastiksteinchen mit Namen von Bloxx bis Cre-O haben den Dänen bislang nie zugesetzt. Legos Marktanteil für Konstruktionssteine liegt hierzulande deutlich über 90 Prozent. Deshalb prophezeit eine große Gruppe von Branchenfachleuten, dass auch der aktuelle Feldzug von Mattel ohne durchschlagende Wirkung bleiben werde. Lego ist halt Lego, mit Patentschutz oder ohne. Mattel-Manager Tahy hat diese Zweifel schon häufig gehört. „Der Zukauf ist für uns ein langfristiges Projekt“, hält er Kritikern entgegen.

          Was im Branchenjargon Systemspielzeug heißt, gilt trotz aller aktuellen Zweifel als ein Schlüssel für nachhaltigen Erfolg. Das System besteht darin, Mädchen und Jungen mit einem Grundbauset an eine Marke zu binden, um ihnen danach Erweiterungen aller Art schmackhaft zu machen. Zum System gehört auch, Eltern zufriedenzustellen, weil Spielzeug nicht so schnell ausrangiert wird wie Einzelfiguren, sondern mit Ergänzungen immer wieder aktualisiert wird. Geobra Brandstätter mit der Marke Playmobil zählt ebenso zu den Garanten für System im Kinderzimmer, der Schlümpfe-, Tiere- und Feenfigurenhersteller Schleich hat auch den Weg des Systems eingeschlagen, um seinen Wesen ein Lebensumfeld zu verschaffen. Doch Lego ist das Musterbeispiel für den Erfolg des Systemprinzips.

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