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Zigaretten-Konzern : Marlboro tötet den Marlboro-Mann

Die Zeiten des „Marlboro Mann“ sind vorbei Bild: 360-Berlin

Die Tabakkonzerne überbieten sich in einem bizarren Kampf gegen ihre eigenen Produkte. Nun geht der Marlboro-Konzern Philip Morris auf seine bekannteste Marke los. Dahinter steckt Strategie.

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          Der Marlboro-Konzern Philip Morris war der erste, der das Ende der Zigarette forderte und gegen seine bekannteste Marke zu Felde zog. „Kill Marlboro!“, heißt es offiziell, und der Chef höchstpersönlich mahnt: „Wir alle wissen, dass Rauchen ungesund und schädlich ist.“ Ende letzten Jahres folgte der Schwester-Konzern Altria, der die Marken Marlboro und Philip Morris in Amerika vertreibt. Er kaufte für viel Geld den E-Zigaretten-Hersteller Juul und legt seither den Zigarettenschachteln einen Zettel bei, der die Kunden auffordert, das Rauchen sein zu lassen oder auf Juul umzusteigen.

          Bettina Weiguny

          Freie Autorin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Juuls CEO wiederum warnt Nichtraucher eindringlich: „Lasst das Dampfen! Nutzt nicht Juul!“ Das nikotinhaltige Produkt mache süchtig, sei nur was für Raucher und gehöre definitiv nicht in die Hände von Jugendlichen.

          Das alles zeigt das Ausmaß der Krise, in der die Zigarettenindustrie steckt. Jahrzehntelang hatten die Konzerne die Gefahren des Rauchens geleugnet und damit ihre Glaubhaftigkeit verspielt. Nun bröckelt der Absatz in den Industrienationen, und die Politik tut einiges dazu, um die Zigarette komplett aus der Öffentlichkeit zu verdammen.

          Also muss eine neue Strategie her. Demut und Reue sind angesagt: Schaut her, wir sind geläutert, wir kämpfen für eine Zukunft ohne Zigaretten! Der Politik werfen die Hersteller sogar vor, nicht scharf genug zu regulieren. „Die Politik müsste viel mehr tun“, fordert die Philip-Morris-Geschäftsführerin Claudia Oeking in Deutschland. „Wir sind es, die hier alle Seiten triezen.“

          Der Markt für die Zigaretten-Alternativen springt erst an

          Um zu untermauern, wie ernst es dem Hersteller ist, startet er nun eine millionenschwere globale Kampagne. Von der kommenden Woche an trommelt Philip Morris in Deutschland in Print- wie Online-Medien: „Wer nicht raucht, sollte nicht anfangen. Wer raucht, sollte aufhören. Wer nicht aufhört, sollte wechseln.“ Damit wollen sie, nach eigenem Bekunden, eine öffentliche Diskussion über mögliche Alternativen anregen. Die seien zwar auch nicht gesund, „aber weniger schädlich als Zigaretten“.

          Entsprechende Produkte führt Philipp Morris natürlich längst im Sortiment. Iqos heißt der Hoffnungsträger, der die Marlboro-Zigarette ablösen soll. In dem Gerät wird der Tabak nur erhitzt, nicht verbrannt. Dadurch entstehen angeblich deutlich weniger krebserregende Gifte. Bald zwanzig Prozent des weltweiten Umsatzes macht Philip Morris mittlerweile mit Iqos, hundert Prozent sollen es werden. Jedoch darf der Tabakkonzern keine Produktwerbung in Zeitungen schalten, da kommt die Debatten-Idee sehr gelegen. Denn der Markt der Zigaretten-Alternativen – Tabakerhitzer und E-Zigaretten – springt gerade erst an. Da gilt es, sich richtig zu positionieren.

          Das hat Philip Morris früh erkannt, die Zigaretten-Marken werden im Konzern nicht mehr beworben, 95 Prozent des Etats fließen in den Markenaufbau von Iqos. „Nach dieser Dialog-Offensive in Deutschland gibt es für uns keinen Weg zurück, das würde uns niemand mehr abnehmen. Wir stehen für das Ende der Zigarette“, sagt Oeking. Der Marlboro-Mann muss sterben.

          „Kein Raucher würde aufhören“

          Nur was kommt danach? Konsumenten sind verwirrt ob der Vielfalt und gesundheitlicher Bedenken – hier die Tabakerhitzer, dort die E-Zigaretten, mit Nikotin oder ohne, auf Tabakbasis oder nicht, mit Liquids, bei denen niemand genau weiß, welche Folgen das Inhalieren der Flüssigkeiten hat, da Langzeitstudien zu dem noch jungen Phänomen fehlen. Die einen Ärzte warnen, die anderen beschwichtigen. „Die Mehrheit der Deutschen ist der Meinung, die Alternativen seien schädlich oder sogar schädlicher als Zigaretten“, klagt Oeking. Die Ansicht teilt der größte Zigarettenhersteller der Welt nicht. „Die Raucher sind verunsichert, das wollen wir mit dem Vorstoß ändern.“

          Bleibt die Frage, warum sie die Produktion der gesundheitsschädigenden Zigaretten nicht einfach einstellen. „Damit wäre niemandem geholfen“, argumentiert die Philip-Morris-Managerin. „Kein Raucher würde aufhören, nur weil es uns nicht mehr gibt. Sie würden zu einer anderen Marke wechseln.“ Und damit zu einem anderen Konzern. Das aber soll nicht passieren. Sie sollen ja zu einer der hausinternen Alternativen greifen. Diese werden gerade erweitert: Philip Morris verhandelt mit Altria über eine Fusion. Dann wäre Marlboro nach zehn Jahren Aufspaltung in ein Amerika- und ein internationales Geschäft wieder vereint. Dann kämen auch Iqos und Juul, zwei der neuen Alternativen zur Zigarette, unter ein Dach.

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