Alles wird teurer im Augenblick. Auch Herrenhemden? Oder muss man Hemden mittlerweile wie sauer Bier anbieten, um sie überhaupt loszuschlagen? Mark Bezner, der Unternehmer hinter dem deutschen Hemden-Marktführer Olymp, will über dieses Thema gar nicht gern sprechen. Eigentlich müsste er die Preise erhöhen, weil die Kosten so stark gestiegen sind. Baumwolle in der schönen, langstapeligen Qualität, die für Olymp-Hemden verwendet wird, ist innerhalb weniger Wochen um ein Viertel teurer geworden. Aufs Jahr gerechnet, ergibt sich ein Kostenplus je nach Sorte von bis zu 134 Prozent, berichtet Bezner im Gespräch mit der F.A.Z. und fügt hinzu: „Noch schlimmer sind Kunstfasern.“ Die Wareneinsatzquote insgesamt sei um vier Prozentpunkte gestiegen.

Ja, bestätigt der Olymp-Chef irgendwann doch: Nächstes Jahr werde die Mode teurer sein, das „Kernprodukt“ von Olymp auch, also die Hemden. Aber die Sache ist heikel. Nach der klassischen Kalkulation, die dem Familienunternehmen in den zurückliegenden 25 Jahren ununterbrochenes Wachstum und eine Eigenkapitalquote von über 50 Prozent beschert hat, müsste Olymp den Preis für das klassische 59-Euro-Hemd auf 79 Euro erhöhen.

Doch ob der Markt das hergibt? „Ich tue mich schwer damit, mich aus einer gewissen Preislage herauszukatapultieren“, bemerkt Bezner vielsagend. Der Konkurrent Eterna, mit weniger als dem halben Olymp-Umsatz die Nummer zwei im deutschen Hemden-Markt, steckt gerade in einem Sanierungsverfahren und die Gläubiger einer Anleihe wurden mit 12,5 Prozent ihrer Forderungen abgespeist. In solchen Situationen gerät auch die Preisfindung im Markt durcheinander.

Krawatten und Homeoffice

Braucht man überhaupt noch Herrenhemden? Spätestens seit Firmenchefs in eher konservativen Branchen ihre Krawatten ablegten, ist die Business-Uniform unter Beobachtung. Spätestens seit der Homeoffice-Zeit in der Pandemie überlegen Männer, zu welcher Videokonferenz sie wirklich im klassischen Herrenhemd erscheinen sollten. Geschlossene Läden und ausbleibende Dienstreisen verstärkten den Verzicht aufs Hemd. Zudem fehlten Anlässe, sich formell zu kleiden – ein Effekt, der sich jetzt wieder verstärkt mit den hochschnellenden Infektionszahlen.

Voriges Jahr ist der Olymp-Umsatz von 268 auf 191 Millionen Euro abgesackt. Von Aufholeffekten wie in anderen Branchen ist nichts zu spüren. „Dieses Jahr wird miserabel“, ist Bezner sich bewusst. In der Größenordnung von 165 Millionen Euro Umsatz könnte man noch schaffen, erwartet er.

Vielleicht, so räumt Bezner ein, wäre noch mehr gegangen, wenn er selbst nicht so pessimistisch gewesen wäre. Aber wenn man 65 eigene Hemden-Geschäfte hat und dort monatelang rein gar nichts verkauft, dann macht man das Lager eben nicht voll mit Neuware, erzählt der Olymp-Chef von seinem eigenen Corona-Schock. „Da hat mir der Mut gefehlt“, sagt der 58 Jahre alte Enkel des Firmengründers. Er hat ja auch keine Übung mit Krisen. Seit 25 Jahren ist es immer aufwärtsgegangen, seit 25 Jahren hat man das getan, was man bei schwäbischen Familienunternehmen für normal hält: Geld zurückgelegt für den Fall der Fälle. Der kam bisher nie, aber jetzt, so räumt Bezner ein, ist die Liquiditätslage angespannt. Olymp musste die Banken bitten, die Kreditlinien zu erhöhen, auch die KfW wurde in Anspruch genommen. Zum ersten Mal wird wohl ein Verlust unterm Strich bleiben.