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Markenpflege im sozialen Netzwerk : Facebook? Gefällt nicht mehr so gut

Der magische Daumen begrüßt die Besucher am Facebook-Hauptsitz in Kalifornien Bild: dpa

Lange war Facebook ein Paradies für Marketingleute: Warum viel Geld für Werbespots ausgeben, wenn man die Zielgruppe im Internet fast kostenlos erreicht? Doch die Rechnung geht nicht mehr auf. Aus dem „Freund“ Facebook wird ein Feind.

          Für Marketingleute war Facebook lange Zeit das Paradies: Warum viel Geld für Fernsehspots und Printanzeigen ausgeben, wenn sich die Zielgruppe im Internet so gut wie kostenlos erreichen lässt? Einfach eine Unternehmensseite auf Facebook einrichten und die Nutzer des sozialen Netzwerks zum „Liken“ animieren – fortan bekamen diese die neuesten Meldungen des Unternehmens mit großer Wahrscheinlichkeit in ihrem persönlichen Nachrichtenticker angezeigt. Es soll Unternehmen geben, die auf Facebook mit einem Einsatz von weniger als 1000 Euro im Monat Markenpflege betreiben. Ein ordentlich gemachter Fernsehspot schlägt dagegen allein in der Herstellung schnell mit einer Viertelmillion Euro zu Buche.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Doch so langsam dämmert den Unternehmen, dass es die vielbeschworene „Gratisreichweite“ auf Facebook gar nicht gibt. Ihre Beiträge erreichen bei weitem nicht mehr alle Nutzer, die irgendwann mal auf den blauen „Gefällt mir“-Daumen geklickt haben, sondern nur noch einen kleinen Teil der Fangemeinde. Konkret: Sechs von 100 Anhängern, so der statistische Durchschnitt, den die Werbeagentur Ogilvy kürzlich in einer breit angelegten Untersuchung ausgerechnet hat. Im Vergleich zum Oktober vergangenen Jahres hat sich die Reichweite damit halbiert. Kein Wunder, dass die Agenturpropheten schon das Zeitalter von „Facebook Zero“ ausrufen: Nicht mehr lange, und die Botschaften der Unternehmen würden gänzlich ungelesen in der virtuellen Welt verpuffen.

          Jetzt hat eine prominente Vertreterin der Werbung treibenden Wirtschaft ihrem Ärger über diesen Bedeutungsverlust öffentlich Luft gemacht: Tina Beuchler, die Mediachefin des Lebensmittelherstellers Nestlé. Sie sehe es mit Sorge, dass Facebook sich zu einem „Paid-Media-Kanal“ entwickele, gab Beuchler in einem Fachblatt zu Protokoll. Man wolle die Fans des Unternehmens weiter „organisch“ erreichen, sprich: ohne dafür zu zahlen und Anzeigen zu schalten. „Da muss Facebook nachbessern“, meint die Managerin und kündigt schon mal an, „die Rolle von Facebook als digitales Zuhause unserer Marken zu überdenken“.

          Warum der Facebook-Algorithmus zum Aussieben gezwungen ist

          „Es ist kompliziert“ – dieser eigentümliche Beziehungsstatus aus der Facebook-Welt trifft nun auch auf das Verhältnis zwischen der Wirtschaft und dem Internetkonzern zu. Die Unternehmen sehnen sich nach mehr Aufmerksamkeit unter den insgesamt 1,2 Milliarden Facebook-Nutzern. Erst seien sie dazu gedrängt worden, sogenannte Communities auf der Seite aufzubauen, und jetzt sollten sie plötzlich Anzeigen schalten, um überhaupt noch zur eigenen Fangemeinde vorzudringen? Das sei nicht fair und so gar nicht „social“, klagen Marketingabteilungen und Agenturen. Wie Nestlé haben auch Rewe und Rügenwalder Mühle angekündigt, ihre Facebook-Strategie an die neuen Gegebenheiten anzupassen.

          In der Deutschland-Zentrale des Internetkonzerns in Hamburg hält sich das Verständnis für die Aufregung erwartungsgemäß in Grenzen. Dass die Reichweite vieler Unternehmensbeiträge sinkt, beobachtet man auch dort – und erklärt es als eine natürliche Folge des Wachstums. Es gebe nun mal immer mehr Markenseiten, immer größere Freundeskreise und vor allem: immer mehr „Likes“ – das zwinge den Facebook-Algorithmus zum Aussieben. Mehr als 1500 Neuigkeiten könnte Facebook dem durchschnittlichen Nutzer bei jedem Abruf theoretisch anzeigen, rechnet eine Sprecherin des Unternehmens vor. Das aber wolle man niemandem zumuten. Also beschränkt sich die Software auf die aus ihrer Sicht relevantesten 300 Beiträge. Und relevant, das sind nach der Denkweise von Facebook vor allem die Botschaften jener Absender, deren Beiträge die Nutzer häufig kommentieren oder weiterleiten.

          „Für die Menschen gemacht, nicht für die Marken“

          Man kann Facebook vorwerfen, dass es durch diese Art der Selektion seine Werbeerlöse, die Haupteinnahmequelle des Unternehmens, bewusst nach oben treibt. Das ist die Haltung, die in Marketingkreisen gerade überwiegt; von einem regelrechten „Abkassieren“ ist die Rede. Man müsse aber auch den Unternehmen vorwerfen, dass ihre vielen „Schönes Wetter draußen, wer will eine Kaffeetasse gewinnen“-Beiträge reichlich einfallslos sind und offenbar weitaus weniger Menschen begeistern, als es die imposanten Fanzahlen vermuten lassen.

          Das ist die Meinung, die Wolf Ingomar Faecks vertritt, der Präsident des GWA, in dem die führenden deutschen Werbeagenturen versammelt sind. Zu viele Unternehmen kommunizierten auf Facebook immer noch nach dem Motto: „Ich werfe da etwas rein und vertraue darauf, dass es schon gesehen wird.“ Der Chef der Digitalagentur Sapient Nitro sieht darin ein Zeichen von Ignoranz. Und auch auf Seite der Unternehmen, im Markenverband, hat man, wenn auch nur hinter vorgehaltener Hand, durchaus Verständnis dafür, dass Facebook seine Nutzer mit den für sie mutmaßlich interessantesten Nachrichten versorgen will – und die Absender von Werbebotschaften im Zweifelsfall an die Anzeigenabteilung verweist.

          „Mark Zuckerberg hat Facebook für die Menschen gemacht, nicht für die Marken“, sagt Faecks. Letztere müssten sich jetzt entscheiden, ob sie mit den Nutzern wirklich kommunizieren oder eben doch schlicht Werbedruck erzeugen wollten. Die Zahlen sprechen für Letzteres. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres konnte Facebook seinen Umsatz um mehr als 60 Prozent steigern, auf 2,6 Milliarden Dollar. Weitere Zuwächse sind wahrscheinlich. Der größte Werbekonzern der Welt, die britische WPP-Gruppe mit Agenturen wie Grey, Ogilvy und Young & Rubicam, will in diesem Jahr im Auftrag seiner Kunden bis zu 800 Millionen Dollar für Werbung auf Facebook ausgeben – mehr als doppelt so viel wie noch vor zwei Jahren.

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