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Werbung : Das Geschäft mit dem Dschungel

Conférenciers des Camp-Geschehens: Die Moderatoren Daniel Hartwich und Sonja Zietlow Bild: RTL

RTL schickt ein Dutzend Halb-Promis in den Dschungel. Und was tun Deutschlands Markenhersteller? Sie reißen sich darum, in diesem Umfeld zu werben – denn gewöhnliche Produkte wirken hier plötzlich begehrenswert.

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          Manch einer fiebert schon seit Wochen darauf hin, andere denken mit Schrecken daran: An diesem Freitag startet die zehnte Staffel des „Dschungelcamps“ auf RTL. Allabendlich wird dann wieder eine bunte Mischung aus längst verschollen geglaubten Stars wie Thorsten Legat (Ex-Fußballer), Brigitte Nielsen (Ex-Model, Ex-Schauspielerin) und Jenny Elvers (Ex-Promi-Big-Brother-Gewinnerin) den Widrigkeiten des australischen Dschungels trotzen, unter Würgen Känguruhoden verspeisen und am abendlichen Lagerfeuer dem Zickenkrieg frönen.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Zwischen 5,6 und 7,5 Millionen Menschen schalteten im vergangenen Jahr ein, viele von ihnen mit einem überdurchschnittlich hohen Bildungsgrad und Einkommen. Glaubt man Studien des RTL-Vermarkters IP Deutschland, hängt das Dschungelcamp in dieser Hinsicht sogar die „Tagesschau“ ab. Kein Wunder, dass das Dschungelcamp inzwischen nicht nur bekennende und heimliche Verehrer des Trash-TVs anzieht, sondern auch eine Vielzahl von Werbekunden, die einst einen weiten Bogen um die Sendung gemacht haben.

          Vor fünf Jahren noch war das Dschungelcamp eines der Sorgenkinder der Vermarkter. Es war beim Publikum zwar schon damals durchaus beliebt, bei den Markenherstellern aber als Ekel-Fernsehen verpönt. Wie die Zeiten sich ändern: Noch nie sei die Buchungslage so gut gewesen wie in diesem Jahr, berichtet die Sprecherin von IP Deutschland.

          Der Kekshersteller Bahlsen und die Molkerei Müller sind beide nun schon zum fünften Mal dabei, und auch McDonald’s, der Kosmetikhersteller Manhattan, die niederländische Bank Rabo Direkt und das hierzulande noch weitgehend unbekannte dänische Reiseportal Momondo wollen Teil der Dschungel-Sause sein. Der Platz für einen weiteren Premium-Werbepartner ist so gut wie vergeben, weshalb IP wenige Tage vor dem Start freudig vermeldet, man sei „praktisch ausgebucht“.

          Gewöhnliche Produkte wirken plötzlich begehrenswert

          Was aber reizt Unternehmen, ausgerechnet auch noch Lebensmittelhersteller, ihre Produkte in einem Umfeld zu präsentieren, in dem nur Kennern der einschlägigen Klatschmagazine bekannte C-Promis mit Schleim, Maden und Spinnen überschüttet werden, um in dieser Gemengelage nach Sternen fürs gemeinschaftliche Abendessen zu wühlen?

          Vielleicht, dass in diesem Umfeld ziemlich gewöhnliche Produkte plötzlich außerordentlich begehrenswert wirken. Wohl kaum ein Verbraucher hat sich je so begeistert auf einen Pick-up-Keks von Bahlsen gestürzt wie ein ausgehungerter Dschungelbewohner. Und auch ein Müller-Fruchtjoghurt mag im Vergleich zu Reis mit Bohnen einer kulinarischen Erweckung gleichkommen.

          Mit gewöhnlichen Spots in den dafür vorgesehenen Werbeblöcken geben sich die großen Werbekunden selten zufrieden. Zu groß ist die Gefahr, dass sie in der Masse untergehen oder der Zuschauer die Pause für einen Abstecher zum Kühlschrank nutzt. Stattdessen ist das Dschungelcamp ein Paradebeispiel dafür, wie sich das Werbegeschäft insgesamt wandelt: weg von plumper Reklame, hin zu „Branded Entertainment“ – Unterhaltung, gesponsert von Markenherstellern, die alles wollen, nur nicht aufdringlich sein.

          Werbeformate jenseits der Norm

          Dafür werden keine Kosten und Mühen gescheut. Wie schon im vergangenen Jahr wird Bahlsen auch in diesem Jahr wieder tagesaktuelle Spots produzieren, die auf das Geschehen im Dschungel Bezug nehmen und wie eine Art Fortsetzung der Sendung daherkommen. Zu diesem Zweck wurde bei RTL in Köln eigens ein Studio eingerichtet.

          Die Molkerei Müller wiederum vertraut auf die Kraft des Gewinnspiels. Mehrere Millionen Becher der Marke „Froop“ kommen dieser Tage in Dschungel-Optik in die Kühlregale. In zehn davon verbirgt sich ein Stern, der 10.000 Euro wert ist. „Käufer aktivieren“ nennt das Florian Weber, der Marketingmanager des Unternehmens.

          Werbeformate jenseits der Norm erfreuen sich so großer Beliebtheit, dass sich bei den Vermarktern und in den Mediaagenturen mittlerweile ganze Abteilungen damit beschäftigen. Bei „Germany’s Next Top Model“ wird wie selbstverständlich mit Produkten von L’Oréal geschminkt und Opel gefahren, bei den „Kochprofis“ mit Parmesan der Marke „Grana Padano“ gekocht.

          30-Sekünder für 120.000 Euro

          Seit 2010 sind derartige Produktplazierungen im Privatfernsehen erlaubt, sofern sie als solche gekennzeichnet werden. Als Goldstandard im Plazierungsgeschäft gilt James Bond, der, wenn auch nicht im Auftrag Ihrer Majestät, so doch im Auftrag der Produktionsfirma, munter Uhren-, Unterwäsche- und Automarken wechselt, je nachdem, wer gerade das beste Angebot macht.

          Über die Preise für diese Art der Werbung hüllt sich die Branche traditionell in Schweigen. Fest steht, dass sie eine nicht mehr wegzudenkende Einnahmequelle ist. RTL-Vermarkter IP Deutschland will sich weder dazu äußern, wie viel Geld man für eine Premium-Partnerschaft mitbringen sollte, noch dazu, wie viel das Dschungelcamp als Ganzes erlöst. Nur so viel: Für die Sonderwerbeformate werde individuell ein Aufschlag gegenüber dem Preis der klassischen Werbespots vereinbart. Die lässt sich der Sender auch schon gut bezahlen: Ein 30-Sekünder im Dschungelcamp kostet bis zu 120.000 Euro.

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