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Marken : Harte Zeiten für Nivea & Co.

No-Name-Produkte machen Marken das Leben schwer Bild: dpa

Einmal erfolgreich, immer erfolgreich. Das gilt nicht mehr für jede Marke. No-Name-Produkte machen den Marken das Leben schwer. Denn die No-Names sind nicht nur billig. Sondern manchmal mit teuren Marken identisch.

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          In Afrika gibt man noch etwas auf die Marke. Im Osten des Kontinents werden Fahrer eines Mercedes als "Wa Benzi" bezeichnet - als Angehörige des Mercedes-Benz-Stammes. Und im westafrikanischen Gambia tragen Slumbewohner voller Stolz Nike-T-Shirts und sind mit Adidas-Sporttaschen unterwegs.

          Thiemo Heeg

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Bei uns dagegen haben es Marken zunehmend schwerer. Ob die Tütensuppe aus dem Hause Knorr kommt oder von der "Lachenden Köchin", einer billigen No-name-Marke: Vielen Konsumenten ist das ziemlich egal.

          Ausnahmen bestätigen die Regel. Mit "Charmin" hat der Konsum-Multi Procter & Gamble einen Marken-Achtungserfolg für das stille Örtchen hingelegt. Zu zwei Dritteln sind Toilettenpapiere jedoch No-name-Produkte: Auf den Verpackungen finden sich Phantasiebezeichnungen wie "Ja!" - Experten sprechen von Handels- oder Eigenmarken, weil die Handelsfirmen sie selbst erfunden haben.

          Mögen die Deutschen keine Marken mehr?

          Daß sich die echten Markenhersteller Sorgen machen müssen, bestätigt Kai-Uwe Hellmann. "An der These vom Tod der Herstellermarke ist was dran", sagt der an der Uni Essen lehrende Soziologe. Auch Anleger haben inzwischen ihre Bedenken und schicken die Aktienkurse renommierter Unternehmen wie Unilever (Iglo, Knorr, Domestos), Beiersdorf (Nivea, Tesa, Hansaplast) und Colgate-Palmolive auf Talfahrt. Ganz schlecht ist es, wenn der Ausblick auf das Geschäft ausfällt wie bei Unilever. Vor knapp zwei Wochen senkte der Konzern seine Gewinnprognosen für 2004 deutlich: Statt um einen niedrigen zweistelligen Prozentsatz soll der Gewinn gerade noch im unteren einstelligen Prozentbereich wachsen. Nestle hatte schon zuvor für das Halbjahr ein schwächeres Umsatzwachstum beklagt, ähnlich wie der französische Danone-Konzern.

          Was ist da los? Mögen die Deutschen plötzlich keine Marken mehr? Fakt ist, daß sich Billigprodukte im Gewand von Handelsmarken seit dem Ende der 90er Jahre scheinbar unaufhaltsam auf dem Vormarsch befinden. Von den Gütern des täglichen Bedarfs entfallen heute knapp 30 Prozent auf die No names. 1999 waren es erst 20 Prozent gewesen. Vor allem Hygienepapiere gelten als austauschbar; nur beim Bier erweisen sich die Deutschen hartnäckig als Markenfreunde, der Billigprodukt-Anteil liegt hier bei gerade 7,5 Prozent.

          Zahl der Discounter hat sich rapide erhöht

          Den Grund für den Wandel im Markenbewußtsein kennt Wolfgang Twardawa, Marketingleiter beim Nürnberger Konsumforscher GfK - und er klingt eher banal: "Die Anzahl der Discounter hat sich rapide erhöht." Alleine in Deutschland gibt es mittlerweile rund 11000 dieser Billigläden. Vor allem Marktführer Aldi führt praktisch ausschließlich Eigenmarken. Kein Wunder also, daß 85 Prozent der No-name-Produkte über Discounter abgesetzt werden. Den Siegeszug der Einfach-und-billig-Läden hat unter anderem die "Teuro"-Debatte 2002 begünstigt. Und die Konjunkturflaute machte die Devise "Geiz ist geil" schließlich in breiten Schichten der Bevölkerung hoffähig.

          Außerdem sind etliche Markenartikler dabei, sich selbst das Wasser abzugraben. Firmen wie die Molkerei Müller liefern ihren Joghurt auch an Discounter. Unter anderem Namen freilich, aber für Eingeweihte doch als Müller-Joghurt erkennbar. Verständlich, daß sich beim Verbraucher die Ansicht breitmacht, auch im Billigladen stets Markenware einzukaufen.

          Marken müssen auch Innovationen bieten

          Vor allem die großen Marken-Multis besinnen sich in diesem Umfeld wieder gerne auf den tieferen Sinn der Marke: "Marken brauchen ein glaubwürdiges Profil und eine klare Produktdifferenzierung", sagt Johann C. Lindenberg, Deutschland-Chef von Unilever und Vorsitzender des Wiesbadener Markenverbandes. Marken leben nach seinen Worten davon, sich von der Konkurrenz deutlich zu unterscheiden. Wer das als Hersteller nicht leistet, hat kaum Chancen, seine Ware 40 Prozent teurer absetzen zu können - um diesen Satz sind in Deutschland im Schnitt Markenprodukte teurer als vergleichbare No-name-Waren.

          Für den Aufschlag wollen Verbraucher nicht nur die Sicherheit einer stets gleichbleibenden Qualität. Sondern immer mal wieder "wirkliche Innovationen", betont Lindenberg. Als Beispiel nennt er die neue Generation besonders teurer Joghurtdrinks, die nach Angaben des Herstellers die Abwehrkräfte unterstützen sollen (was freilich billigere Joghurts auch schon leisten). Auch Beiersdorf setzt längst mehr nicht nur auf die einfache, inzwischen seit fast 100 Jahren produzierte Nivea-Hautcreme. Mit neuen Produkten lassen sich die "splißanfälligen Haarspitzen schützen" und "Lippen von innen her aufpolstern". So macht die Nivea-Firma 30 Prozent des Umsatzes mit Produkten, die nicht älter sind als fünf Jahre.

          Trotzdem gibt es Marken, die schon 1973 Marktführer in ihrem Segment waren und es immer noch sind: Eine GfK-Studie zählt dazu Lenor, Bärenmarke, Rama, Jacobs-Kaffee und Coca-Cola. Solche "Champions" bilden allerdings die Ausnahme unter den 60000 Marken in Deutschland. Außerdem bietet selbst ein langjähriger Markenerfolg keine Gewähr der Fortsetzung: Stets stehen die Handelsmarken als "Marken-Killer" bereit.

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