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Deutsche Marken : Mercedes hängt sie alle ab

Bild: F.A.Z.

Was wäre Deutschland ohne die Autoindustrie? Wenig, wie die Liste der wertvollsten Marken im Land zeigt. Doch aus dem Hintergrund röhrt es gewaltig.

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          Der „Auto-Mat“ ist nicht zu übersehen: 18,50 Meter hoch, 20 Meter breit – so sieht Werbung im Jahr 2015 aus. Noch bis Ende Juni tourt der Autohersteller Daimler mit seiner überdimensionalen Kiste durch Deutschland und zieht die Blicke der Schaulustigen auf sich.

          Julia Löhr
          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Ein Knopfdruck genügt, dann setzt sich auf dem großen Bildschirm ein Kran in Bewegung und hebt das gewünschte Fahrzeug – zur Wahl stehen A- und B-Klasse sowie GLA und CLA – in die Höhe, das dann wenige Sekunden später in echt unten aus der Öffnung des Würfels für eine Probefahrt herausrollt.

          Werbung muss auffallen, dieser Grundsatz galt schon immer, doch angesichts der Vielzahl von Fernsehspots, Anzeigen und Internetbannern suchen die Unternehmen verstärkt den persönlichen Kontakt. „Kommunikation im Raum“ nennen sich Aktionen wie die von Daimler in der Marketingsprache, und kaum eine Werbeform ist derzeit so beliebt wie diese. Daimler hat sie schon früh für sich entdeckt.

          Bereits vor drei Jahren schickten die Stuttgarter ein Auto durch Hamburg, das wie unsichtbar wirkte. Möglich machten dies besondere LED-Kacheln, auf die in Echtzeit das Bild projiziert wurde, das eine Kamera von der anderen Straßenseite filmte. Das Ganze sollte auf den Wasserstoffantrieb aufmerksam machen, der keinerlei Emissionen verursacht, und wurde zu einem Klickhit auf Youtube.

          Mercedes soll 25,4 Milliarden Euro wert sein

          Kein Wunder, dass Mercedes in der Rangliste der 50 wertvollsten Marken Deutschlands abermals an erster Stelle liegt. Auf 25,4 Milliarden Euro taxiert die Beratungsgesellschaft Interbrand den Wert der Marke mit dem Stern, dies geht aus einer bislang noch unveröffentlichten Analyse hervor, die dieser Zeitung vorliegt. Konkurrent BMW gelang es abermals nicht, den Markenthron zu erklimmen. Wie schon im Vorjahr müssen sich die Münchner auch dieses Mal mit dem zweiten Platz begnügen. Während der Markenwert von Mercedes im Vergleich zum Vorjahr stabil blieb, sank der von BMW leicht auf 25,2 Milliarden Euro.

          Auf dem dritten Platz liegt die Deutsche Telekom: Sie konnte ihren Markenwert um 5 Prozent auf 12,9 Milliarden Euro steigern und verdrängte damit das SoftwareHaus SAP auf den vierten Platz. Die derzeit so krisengeschüttelte Deutsche Bank büßte 4 Prozent an Markenwert ein und liegt mit nun nur noch 2,9 Milliarden Euro auf dem 15. Platz.

          Aufsteiger ist der Jägermeister-Likör

          Auch wenn die Rangliste von den großen Autoherstellern dominiert wird: „Wir können nicht nur eine Industrie“, betont Nina Oswald, die Deutschland-Chefin von Interbrand. Bemerkenswert findet sie etwa den Aufstieg von Jägermeister. Der Kräuterlikör mit dem Hirsch als Logo ist in diesem Jahr zum ersten Mal in der Rangliste vertreten. „Die vor einigen Jahren gestartete Umpositionierung war kein vorübergehender Hype“, sagt sie. Dem 1934 gegründeten Traditionsunternehmen sei es gelungen, jüngere Käufergruppen für sich zu gewinnen.

          Jägermeister ist auf sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram sehr präsent, zudem hat das Unternehmen beim Musik-Streaming-Dienst Spotify eigene „Playlists“ eingerichtet. Auch die Flaschen, deren Etiketten sich verfärben, wenn man sie ins Gefrierfach legt, kommen bei den Hipstern offenbar gut an: Die Marke ist laut Interbrand jetzt 420 Millionen Euro wert und auf Platz 40 eines der wenigen Familienunternehmen in der Liste.

          Bei Hipstern im Trend: Eine Werbung des Kräuterlikörs „Jägermeister“ zeigt junge, verdammt cool aussehende Leute auf einer Party. Die Marke soll 420 Millionen Euro wert sein.
          Bei Hipstern im Trend: Eine Werbung des Kräuterlikörs „Jägermeister“ zeigt junge, verdammt cool aussehende Leute auf einer Party. Die Marke soll 420 Millionen Euro wert sein. : Bild: obs

          In die Berechnung von Interbrand fließen Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn ebenso ein wie Umfragen unter Verbrauchern. Auch Prognosen, wie sich diese Zahlen in Zukunft entwickeln werden, spielen eine Rolle. Die Methode ist in der Branche anerkannt, wenngleich sie nicht die einzige ist. So ernannte das amerikanische Marktforschungsunternehmen Millward Brown kürzlich SAP zur wertvollsten deutschen Marke und gab ihr einen Wert von 38,2 Millionen Dollar.

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