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Marken : Die Lieblinge der Verbraucher

Nivea-Shop in Berlin: Die Marke hat regelrechte Fans. Bild: dpa

Nivea führt die Rangliste der angesehensten Produktmarken an. Doch viele bekannte Unternehmen fehlen. Wo sind all die anderen?

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          Nur wenige Marken sind so beliebt, dass sie nicht nur Stammkunden haben, sondern regelrechte Fans. Nivea ist so ein Fall. Die Produktpalette beschränkt sich längst nicht mehr nur auf Cremes und Waschlotionen. Wer will, kann sein Bad auch mit einem Nivea-Handtuch ausstaffieren und sich abends mit einer Nivea-Wärmflasche ins Bett legen. Auch Wasserbälle, Kaffeetassen, Schlüsselanhänger und Babystrampler gibt es in der charakteristischen Blau-Weiß-Optik zu kaufen. Der Fanshop auf der Internetseite ähnelt dem eines Fußballklubs. Fehlt nur noch die Bettwäsche.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Kein Wunder, dass Nivea bei den Verbrauchern derzeit die beliebteste Produktmarke ist – so lautet zumindest das Ergebnis einer Umfrage des Marktforschungsinstituts GfK und der Werbeagentur Serviceplan. Schon in den Jahren 2013 und 2014 lag Nivea auf dem ersten Platz, nur im vergangenen Jahr musste sich die Marke aus dem Hamburger Beiersdorf-Konzern kurzzeitig mit Platz zwei hinter dem Lautsprecherhersteller Bose begnügen. Dieses Jahr steht Coca-Cola auf dem zweiten Platz, gefolgt von Samsung.

          Jedes Jahr fragen die Marktforscher jeweils 1000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien nach ihren Lieblingsmarken. Zudem gehen in die Rangliste auch Kennzahlen wie Marktanteil und Markenbekanntheit ein.

          In der Frage nach der besten Unternehmensmarke liegt in diesem Jahr Porsche ganze vorne. Dass gerade vor dem Landgericht in Stuttgart ein Strafprozess gegen die ehemaligen Vorstände Wendelin Wiedeking und Holger Härter zu Ende geht – ihnen wird Marktmanipulation im Zusammenhang mit der geplanten VW-Übernahme vorgeworfen –, schadet dem Ruf des Unternehmens offenkundig nicht.

          Beliebteste Unternehmensmarke: Porsche

          „Große Marken können schon was ab“

          Der Abgasskandal bei Volkswagen zeigt sich in der Rangliste schon eher: Vor fünf Jahren stand der Autohersteller in der Gunst der Verbraucher noch ganz oben auf dem Treppchen, dann aber ging es schrittweise bergab. In diesem Jahr hat es nicht einmal mehr für einen Platz unter den besten zehn gereicht.

          Kein Weltuntergang, sagt dazu Serviceplan-Chef Florian Haller. „Große Marken können schon was ab.“ Wie Volkswagen in dem Abgasskandal mit den Kunden und der Öffentlichkeit kommuniziert, hält der Werber gleichwohl für wenig glücklich. Nachdenklich stimmt Haller auch, dass Aushängeschilder der deutschen Industrie wie Henkel oder Siemens in der Liste der angesehensten Unternehmen fehlen. Die große Abhängigkeit Deutschlands von der Autoindustrie, wirtschaftlich und auch unter Image-Gesichtspunkten, sei nicht gut. „Wo sind all die anderen?“

          Die Deutsche Bank, über deren Bedeutung für die deutsche Wirtschaft gerade so leidenschaftlich diskutiert wird, ist in der Wahrnehmung der Verbraucher jedenfalls nicht da. Auch ihr Name fehlt unter den angesehensten Unternehmen – und das schon seit der ersten Auflage der Rangliste im Jahr 2005. Ganz anders WMF. Den schwäbischen Haushaltswarenhersteller mit Wurzeln bis ins Jahr 1853 kürten die Verbraucher zur besten Wachstumsmarke. Die Verjüngung von Sortiment und Läden zahlt sich offenkundig aus.

          Der schwäbische Hauswarenhersteller WMF wird bei Verbrauchern immer beliebter.

          Im Schnitt erhöhten die Bestplatzierten in den einzelnen Kategorien ihre Werbebudgets binnen eines Jahres um mehr als 30 Prozent – ein Umstand, den Werber Haller wenig überraschend als Beleg dafür wertet, dass Werbung offenkundig eine lohnenswerte Investition sei. Bei Amazon, der besten E-Commerce-Marke, belief sich das Plus sogar auf 140 Prozent. Nivea allerdings passt nicht so recht in dieses Bild, dort sanken die Werbeausgaben zuletzt sogar leicht. Das allerdings auf einem überdurchschnittlich hohen Niveau: Zuletzt war den Hamburgern ihre Markenpflege mehr als 373 Millionen Euro wert.

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