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Neue Spielzeugreihe : Lego übt den digitalen Hüftschwung

Der Punk-Pirat: In der Lego-Vidiyo-App soll er tanzen. Bild: Timo Kotowski

Weniger Bauen, mehr Tanzen – so will der Spielzeugkonzern zusammen mit Universal Music Nachwuchs gewinnen. Das Konzept sieht aus wie Tiktok für das Kinderzimmer.

          3 Min.

          Die Zucker-Jungfrau hüpft zu Klängen der Pop-Sängerin Kate Perry, der Punk-Pirat mit Holzbein zum Titel von Rapper MC Hammer – so sieht ein neuer Teil der Spielwelt des Bausteine-Konzerns Lego aus. Statt um das Konstruieren von großen Häusern, Raumschiffen oder Rennwagen geht es im Pakt mit Universal Music um Melodien und Tänze. „Vidiyo“ haben die Partner ihre Kooperation getauft, Minifiguren sollen in kurzen Filmchen auf Smartphone-Bildschirmen springen und virtuell die Hüften schwingen.

          Timo Kotowski

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Was für Jugendliche die Online-Plattform Tiktok ist, soll Vidiyo im Kinderzimmer für Sieben- bis Zehnjährige werden – mit dem Unterschied, dass dann vornehmlich nicht Menschen im Video tanzen, sondern Minifiguren mit den Lego-typischen gelben Köpfen.

          Klötzchen und Melodien, Bausätze und Virtuelles – das alles zusammenzufügen ist auch ein Wagnis. „Auf den ersten Blick ist die Verbindung zwischen Musik und Lego nicht offensichtlich“, räumt Lego-Innovationsmanager William Thorogood im Gespräch ein. Aber beides habe mit Kreativität zu tun, Kinder drückten kreativ Gedanken und Gefühle aus.

          Weniger Bauen, mehr Tanzen

          Olivier Robert-Murphy, der bei Universal Music den Titel Chief of Possibilities – frei übersetzt Manager für alle erdenklichen Möglichkeiten – trägt, bestreitet, dass das Konstruieren stets Ruhe erfordere. „Musik und Bauen passen gut zusammen“, sagt er. „Ich habe meine freien Weihnachtstage damit verbracht, ein Porsche-Modell aus Lego zusammenzusetzen. Das hat zwei ganze Tage gedauert, dabei habe ich natürlich immer Musik gehört.“ Und Grundschüler verhielten sich genauso.

          Bei Vidiyo geht es aber zunächst weniger ums Bauen, die Zahl der Steinchen in den Sets, für die Lego dennoch einen Preis von 19,99 Euro aufruft, ist überschaubar. Es geht vielmehr um das Gewinnen neuer junger Kunden für Lego und Universal gleichermaßen. Für den Spielzeugkonzern sind nämlich über die Jahre Erwachsene, die die Steine aus ihrer Kindheit kennen, zu einer immer gewichtigeren Käufergruppe geworden. Das lässt Umsätze und Marktanteil steigen, doch Nachwuchs ist für das Sortiment ebenso wichtig. Und der Musikverlag will schon Grundschüler als Fans seiner Interpreten erreichen.

          Suche nach neuen Kunden

          Auch Kinder, die noch nicht mit Produkten des Bauset-Weltmarktführers gespielt haben, sollen nach 45 Minuten mit dem Basteln fertig sein, erklärt Lego-Manager Thorogood ein Vidiyo-Prinzip. Danach komme eine kostenlose Smartphone-App ins Spiel. Die filmt und lässt an sich leblose Minifiguren virtuell tanzen.

          Universal Music steuert anfangs 30, später bis zu 52 Titel aus dem eigenen Portfolio bei. Von Lego kommen in jeder Packungen einige bedruckte Plättchen, die nach dem Scannen per Telefonkamera Figuren wie Meerjungfrau, Pirat, Lama oder Außerirdischen besondere Tanztalente verleihen, Diskoflimmern oder digitalen Konfettiregen ins Bild bringen.

          Tänzer und Sammelplättchen: Die Bestandteile von Lego Vidiyo
          Tänzer und Sammelplättchen: Die Bestandteile von Lego Vidiyo : Bild: Lego

          „Auch Kinder interessieren sich mehr für Musik, als viele denken“, ist Universal-Manager Robert-Murphy.überzeugt. „Die Hälfte aller Kinder sagt, dass sie jeden Tag Musik hören und dass sie gemeinsame Musikvorlieben mit Freuden verbinden.“ Mit einer Yougov-Umfrage haben sich Spielzeugkonzern und Musikverlag bescheinigen lassen, dass 62 Prozent der Sechs- bis Zwölfjährigen täglich bis zu zwei Stunden mit Singen oder Tanzen verbrächten.

          Eine Herausforderung blieb dennoch für die Lego-Entwickler. Kinder von lernen Musik seltener als physisches Produkt in Form von CDs oder Schallplatten kennen. Die Talente-Plättchen, Beatbits genannt, wirken wie auf Lego-Maßstab geschrumpfte Tonträger, sollen aber 130 Digitaleffekte aktivieren können. 

          Nächster Digital-Versuch

          Die Beatbits gelten in Online-Foren schon als Sammler- und Dekorationsutensilien, digitale Erweiterungen zur Lego-Bausteinwelt waren hingegen bislang keine Kassenschlager. Das galt auch für die Augmented-Reality-Welt Hidden Side im vergangenen Jahr, die mit viel technischem Aufwand Geistertreiben in Lego-Häuser bringen sollte. Durch Hidden Side habe man viel gelernt, sagt Thorogood. Vidiyo habe damit wenig Gemeinsamkeiten.

          So sollen größere Bauten nun erst im nächsten Schritt in der zwieten Jahreshälfte auf den Markt kommen. Zentral ist dagegen von Beginn an eine Online-Plattform, die für die Nutzung durch Kinder sicher sei. Fremde sollen nicht tanzenden Nachwuchs im Netz finden können. „Wenn Kinder ein Video produziert haben, können sie es online teilen, müssen es aber nicht. Und jedes hochgeladene Video wird überprüft – nicht von einem Algorithmus, sondern von Menschen“, sagt Thorogood.

          Dass Vidiyo nach drei Jahren Entwicklung ausgerechnet in der Corona-Zeit startet, ist laut Robert-Murphy kein Nachteil. „Musik hat während der Pandemie für viele eine tiefere Bedeutung bekommen. Das Streaming von Musik ist 2020 gewachsen und auch wenn es keine großen Live-Konzerte gab, haben Künstler ihre Fans erreicht“, sagt er.

          Die tanzenden Männchen sollen nun kein einmaliges Projekt bleiben. Man habe eine lange  Partnerschaft geschlossen. „Unser Ziel ist, dass Kinder in zehn Jahren sagen, dass sie Teil der Vidiyo-Generation sind“, hofft der Universal-Manager, dass der zum 1. März startende digitale Hüftschwung der Lego-Männchen lange nachwirkt.

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