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Lacoste : Vom Tennisplatz auf die Laufstege

Tennis damals: René Lacoste im Turnier von Wimbledon im Jahr 1925 Bild: Getty Images

Lacoste machte Sportbekleidung einst zur Marke und hatte Erfolg damit. Nach einigen glanzlosen Jahren soll das Label nun wieder strahlen, mit eleganter Kleidung für die Dame.

          Das Krokodil soll jünger, weiblicher und ein wenig eleganter werden. Vor allem soll es auf dem Siegerpodest wieder oben stehen. Christophe Chenut lacht. Der Vorstandsvorsitzende der Lacoste SA hat große Pläne und den Fernseher in seinem Pariser Büro im Blick. Während er über Umsatz, Absatz und Gewinn, über Kunden und Kollektionen, über Coco Chanel und René Lacoste, über gepflegte Sport- und noch gepflegtere Alltagskleider, über Lizenzen und Patente, über Investitionen und Wachstum, Geschichte und Zukunft des Traditionshauses spricht, nimmt auf dem Bildschirm das Tennisspiel in Wimbledon einen unerwarteten Verlauf.

          Stephan Finsterbusch

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Andy Roddick gegen Feliciano Lopez, Amerikaner gegen Spanier, Effizienz gegen Eleganz, Minimalismus gegen Opulenz. Roddick ist der Mann von Lacoste. Auf dem strahlenden Weiß von Kappe, Hemd und Hose des dreifachen Wimbledon-Finalisten prangt das kleine grasgrüne Krokodil. Es zeigt Zähne. Eine Marke, wie eine Kampfansage. Lacoste ist auf Expansionskurs und Chenut ganz ruhig. Rund 60 Prozent des auf 1,4 Milliarden Euro hohen Umsatzes der Marke wird allein mit Textilien aller Art gemacht. Davon entfällt rund die Hälfte auf die Klassiker: das Poloshirt in all seinen Facetten. Daher scheint für Chenut so ein Spiel in Wimbledon immer auch ein Match von Label gegen Label zu sein. Denn die Wirkung auf das Publikum ist riesig.

          In London verlor Roddick gerade den ersten Satz. In Paris setzt Chenut die Brille ab. Wimbledon ist wichtig. Durch Auftritte im Tennis-Mekka war Lacoste einst groß und berühmt geworden. Zunächst durch René Lacoste, dem geschäftstüchtigen französischen Tennismeister, der das Turnier in den zwanziger Jahren dreimal gewonnen, seinem Spitzname „Croco“ ein Logo verpasst, es auf das eigene Jackett genäht, mit dem befreundeten Großindustriellen André Gillier in den dreißiger Jahren zum Geschäftsmodell erhoben, auf Tausende Hemden gebracht und die verkauft hatte. Später führte sein Sohn Bernard das Geschäft zu neuen Höhen. Heute steht Chenut an der Spitze.

          Christophe Chenut

          Vom Polohemd zur Prêt à Porter

          Er ist der erste nicht zur Gründerfamilie gehörende Manager auf dem Chefsessel in der Rue de Castiglione. Sein Büro im vierten Stock der Zentrale ist klein, seine Agenda ambitioniert. Er führt Lacoste durch die größte Modernisierung seit der Gründung und hat der etwas in die Tage gekommenen Marke neuen Glanz zu geben. Vom Polohemd zur Prêt à Porter. „Lacoste ist ein schlafender Riese“, sagt Karl-Heinz Müller, Veranstalter der Berliner Bread & Butter, einer der größten Modemessen der Welt. Die Marke habe nach wie vor ein gewaltiges Potential, heißt es seitens des Beratungshauses McKinsey. Chenut macht sich nun daran, es zu heben. Dabei kann er an einiges anknüpfen.

          Lacoste war das erste Unternehmen, das vor achtzig Jahren sein Label offen auf den Hemden zeigte; das erste, das Sport, Mode und Marketing verband, das mit einem reinen Lizenzmodell auf den Markt kam und es bis heute durchzieht; das Farbe in die einst blütenweiße Tenniswelt brachte und das in den siebziger und achtziger Jahren auf vier Kontinenten erfolgreich war. Alle anderen kamen später, doch einige zogen an den Franzosen vorbei. Die Altmeister der Tennishemden und Poloshirts sehen heute Wettbewerber wie die deutsche Adidas oder die amerikanische Polo Ralph Laurent weit vor sich. Das soll sich ändern. Dafür richtet Chenut die Lacoste SA neu aus.

          Elegante Kleidung, sportliche Marke und legere Kundschaft

          Er zieht mit seinen Partnern und Lizenznehmern ein neues Konzept für die mehr als tausend Läden in aller Welt durch, er lässt mittelfristig jedes Jahr 50 und 70 Millionen Euro investieren, und er mischt die Angebotspalette der Marke ordentlich auf. Sport ist gut fürs Geschäft, reicht allein aber nicht mehr aus, Adidas hat das gezeigt. Elegante Kleidung funktioniert auch mit einer sportlichen Marke und einer locker legeren Kundschaft, Ralph Lauren hat das bewiesen. „Wir haben eine lange Geschichte“, sagt Chenut. „Lacoste kommt vom Sport, erweiterte sich dann um Freizeitbekleidung, und arbeitet sich nun Sprosse für Sprosse die Angebotsleiter nach oben“, beschreibt er.

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