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Autohersteller unter Druck : Opel muss Marke neu positionieren

  • -Aktualisiert am

Modelle des Opel-Kleinwagen Adam in einer Opel-Niederlassung in Frankfurt am Main Bild: dpa

Opels Gewinn ist ein Lebenszeichen, aber über den Erfolg der Sanierung sagt er noch nichts. Dass der Autohersteller weiter eine Berechtigung hat, muss er auf der Straße unter Beweis stellen.

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          Opel ist realistischer geworden. Das zeigt der Umgang des Autoherstellers mit dem ersten Halbjahresgewinn seit dem Jahr 2016. Sich kurz freuen, dann weiterarbeiten – so lautete in der vergangenen Woche die Devise in der Unternehmenszentrale in Rüsselsheim. Vor zwei Jahren sah das anders aus. Nachdem das Unternehmen im Sommer 2016 zum letzten Mal einen Ertrag aus dem laufenden Geschäft erwirtschaftet hatte, zogen sich der damalige Vorstandsvorsitzende Karl-Thomas Neumann und der damalige Finanzvorstand und heutige Opel-Chef Michael Lohscheller eigens für diesen Anlass bedruckte T-Shirts unter die Anzugsakkos. „Wir haben es geschafft!“, stand in Englisch auf den Hemden. Locker sollte das wirken, aber selbstbewusst: Seht her, Opel ist wieder da! Doch das war ein Trugschluss, und im Nachhinein wirken die Jubeltextilien vermessen. Denn schon ein Quartal später war alles wieder so wie seit 1999: Der Autohersteller schrieb Verluste.

          Seitdem ist viel passiert. Opel wechselte den Eigentümer und gehört inzwischen nicht mehr zum amerikanischen Autohersteller General Motors sondern seit nunmehr einem Jahr zum französischen Konzern PSA Peugeot Citroën. Der ehemalige Chef Neumann ist Geschichte, die T-Shirts sind es auch. Viel wichtiger für die gut 35.000 Mitarbeiter an den Standorten in Europa ist aber: Der Betriebsgewinn ist zurück. 502 Millionen Euro Ertrag aus dem operativen Geschäft weist Opel für das erste Halbjahr aus – eine Zahl, die viele Beobachter Opel nicht zugetraut hätten. Doch ist sie allenfalls eine Momentaufnahme.

          Die wichtigste Zahl ist auch die größte Baustelle

          Der Gewinn ist allein auf die rigide Sparpolitik von PSA zurückzuführen. Dessen Chef Carlos Tavares wird nicht müde zu betonen, wie sehr ihn die Situation von Opel an die Lage von PSA vor fünf Jahren erinnert, als er den französischen Konzern übernahm: ineffiziente Strukturen, zu hohe Löhne, nicht wettbewerbsfähige Produktionskosten. In einem harten Sanierungsverfahren hat Tavares PSA umgekrempelt. Er wolle auch an den Opel-Standorten in Rüsselsheim, Kaiserslautern und Eisenach jeden Stein umdrehen, um Kosten zu senken, wiederholt Tavares ständig.

          Unter dem größten Brocken fand Tavares die Lohnkosten. Nicht umsonst rekurriert er als Liebhaber von Leistungskennzahlen immer wieder auf das Verhältnis aus Lohnkosten zu Umsatz. Als PSA zum 1. August vergangenen Jahres Opel übernahm, betrug diese Quote 15 Prozent, die Prognose für dieses Jahr lautet 13,5 Prozent. Für den Gesamtkonzern aus PSA und Opel peilt Tavares 10 Prozent an. Die Krux: Wenn der Umsatz nicht schnell genug steigt, muss die Lohnsumme eben noch schneller sinken. Dazu tragen die 3700 der zuletzt 19.000 deutschen Mitarbeiter bei, die das Unternehmen über Altersteilzeit, Vorruhestand und freiwillige Abfindungen mehr oder weniger aus eigenen Stücken verlassen. Ob die Einsparungen reichen, hängt aber maßgeblich von der Umsatzentwicklung ab.

          Das lenkt den Blick auf die Zahl, an der jeder Autohersteller zuvorderst gemessen wird: dem Absatz von Neufahrzeugen. Hier liegt auch weiterhin Opels größte Baustelle. In einem wachsenden Automarkt ist der Marktanteil des Unternehmens im vergangenen Jahr nochmals gesunken, in Deutschland von 7,1 auf 6,4 Prozent, in der Europäischen Union von 6,4 auf 5,8 Prozent. Das verwundert auch deshalb, weil Opel im Vorjahr sieben neue Modelle auf den Markt gebracht hat. Doch die „größte Produktoffensive aller Zeiten“, wie das Unternehmen sagt, zündete nicht. Das liegt nicht unbedingt daran, dass die Autos qualitativ besonders schlecht wären. Mit den margenstärkeren sportlichen Geländewagen Grandland und Crossland hat der Autohersteller im weiter wachsenden SUV-Segment zudem endlich einen größeren Fuß in der Tür, aber der Konkurrenzkampf ist groß in der Preisklasse, in der Opel fährt.

          Opel an der schwierigsten Stelle

          Zum sinkenden Marktanteil dürfte die Verunsicherung nach dem Verkauf des Unternehmens an PSA beigetragen haben. Zwar lief der Eigentümerwechsel zunächst weitgehend geräuschlos ab. Die von Januar bis Juni schwelende Auseinandersetzung um die Sicherung der deutschen Standorte hat sicherlich nicht geholfen, neue Käufer für die Marke mit dem Blitz zu gewinnen. Diese Überzeugungsarbeit muss Opel jetzt leisten. Die wichtigste Voraussetzung dafür wäre, dass es um den Autohersteller endlich ruhiger wird. Die Hängepartie um das Entwicklungszentrum in Rüsselsheim erzeugt genau das Gegenteil. Daher müssen PSA und Opel schnell klären, ob sie nun einen Teil der Entwicklungseinrichtung an einen externen Ingenieurdienstleister verkaufen.

          Zusätzlich gilt es, die Marke neu zu positionieren. Vor vier Jahren ist ein zaghaftes Revirement schon einmal gelungen, mit der „Umparken-im-Kopf“-Kampagne. Eine Herausforderung liegt darin, dass die Aufpolierung der Marke unter PSA nicht viel kosten darf. Auch wenn die jüngsten Gewinne zeigen, dass noch Lebenswille im Konzern ist und erste Weichen richtig gestellt wurden, befindet sich Opel erst in der Mitte der harten Sanierung – an der schwierigsten Stelle. Dass der Autohersteller weiter eine Berechtigung hat, muss er auf der Straße unter Beweis stellen.

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